Il Remarketing cross-device è tra le più importanti novità introdotte da Google AdWords quest’anno. Che cosa cambia e come puoi sfruttare questo aggiornamento? Vediamo insieme tutti i vantaggi e le caratteristiche di questa nuova funzionalità.

Il Remarketing di Google AdWords

Il remarketing di Google AdWords è una tecnica di marketing volta a cercare di “recuperare” utenti che hanno visitato il tuo sito, ma che non hanno finalizzato un’azione come ad esempio un acquisto o una sottoscrizione. Per poter utilizzare questa funzione di Google AdWords è necessario raccogliere alcuni dati dei visitatori e condividerli con Google in modo che un utente, quando naviga su uno dei siti dove sono presenti spazi pubblicitari gestiti da Google, possa visualizzare un annuncio pubblicitario creato ad-hoc sulla base dei suoi interessi dimostrati durante la visita del tuo sito. Un esempio pratico è Booking.com: chiunque ha navigato o eseguito almeno una ricerca su questo portale, è stato soggetto al remarketing di Google AdWords durante la navigazione su altri siti tramite la visualizzazione di banner pubblicitari in cui gli venivano proposte strutture alberghiere che aveva visualizzato, ma non prenotato, su Booking.com

Raccolta dei dati per il Remarketing di Google AdWords

Per poter raccogliere i dati di navigazione dei tuoi visitatori puoi scegliere due modalità:

  • inserimento di un tag di remarketing di Google AdWords, ovvero uno script all’interno delle pagine del tuo sito che memorizza le azioni degli utenti e le pagine da loro visualizzate e crea una serie di Segmenti di Pubblico a cui destinare la tua pubblicità;
  • utilizzare le funzionalità avanzate di Google Analytics, destinate al remarketing, e creare Segmenti di Pubblico da condividere su Google AdWords.

In entrambi i casi è necessario modificare la Privacy Policy del tuo sito per informare e spiegare agli utenti quali sono i dati che raccogli e condividi con Google.

Le varie tipologie di Remarketing di Google AdWords

Grazie alle tecnologie a disposizione degli inserzionisti di Google AdWords è possibile utilizzare questa tecnica in diverse modalità, come ad esempio:

  1. il remarketing standard: puoi mostrare la tua pubblicità agli utenti che hanno visitato il tuo sito tramite la rete Display di Google, ovvero sui siti o app mobile di terze parti;
  2. il remarketing dinamico: è la versione avanzata del remarketing standard e differisce dalla prima per la possibilità di personalizzare dinamicamente (automaticamente) il contenuto dell’annuncio pubblicitario in base ai prodotti o servizi visualizzati dall’utente sul tuo sito (l’esempio di Booking.com);
  3. il remarketing per la rete di ricerca: funziona come il remarketing standard con la differenza che i tuoi annunci verranno mostrati solo sulla rete di ricerca di Google (sopra e sotto i risultati) quando un utente, che ha già visitato il tuo sito, effettua una nuova ricerca su Google.
  4. il remarketing sui clienti (indirizzi e-mail): con questa modalità puoi caricare l’elenco degli indirizzi email dei tuoi clienti e mostrare loro la tua pubblicità quando effettuano delle ricerche su Google, navigano all’interno di YouTube o utilizzano Gmail.

Vantaggi e caratteristiche della nuova funzionalità di Remarketing cross-device

Abbiamo visto nei punti precedenti che, grazie alla creazione di segmenti di pubblico, è possibile mostrare la pubblicità a utenti che hanno già dimostrato un interesse, seppur parziale, verso la tua azienda o i tuoi prodotti e servizi. Un segmento di pubblico è un insieme di dispositivi, e non utenti, che hanno visitato e/o compiuto azioni sul tuo sito, come ad esempio aver aggiunto al carrello un prodotto senza averlo poi acquistato.

La parola Pubblico può far pensare che si tratti di un insieme di utenti, ma quello che viene realmente registrato da Google è il dispositivo utilizzato dall’utente e non l’utente stesso; quindi se un utente visita il tuo sito tramite il suo smartphone, ma poi continua a navigare su internet, o effettua una nuova ricerca su Google utilizzando un computer desktop o portatile, non potrà mai essere raggiunto dalla tua pubblicità di remarketing, perché cambiando dispositivo diventa di fatto un utente senza una storia (senza dati di navigazione). Questo è il motivo per cui ritengo che questo aggiornamento sia davvero importante!

Tramite questa nuova funzionalità di remarketing cross-device potrai “trasportare” il comportamento di uno specifico utente sul tuo sito su tutti i dispositivi che utilizza! Quindi, finalmente, non si parlerà più di insiemi di dispositivi, ma di insiemi di utenti. Questa particolare e nuova funzione di remarketing, per ora, è applicabile solo agli utenti che navigano ed effettuano ricerche restando loggati con il loro account di Google e che hanno concesso l’autorizzazione a Google di utilizzare i loro dati di navigazione e ricerche per personalizzare gli annunci pubblicitari. In pratica stiamo parlando della maggioranza degli utenti di internet (1 miliardo di persone utilizza Gmail ogni giorno) e di quasi tutti gli utilizzatori di dispositivi mobile (il 79% degli utenti connessi tramite mobile in Italia usa un sistema operativo Android).

Caratteristiche tecniche

Google utilizza un identificativo univoco (id di sessione e non un indirizzo e-mail), assegnato all’utente quando ha effettuato il log-in su una delle piattaforme di Google, per associare i suoi dati di navigazione su tutti i dispositivi da lui utilizzati; successivamente mette in relazione queste informazioni con i dati raccolti da Google Analytics sul tuo sito e crea dei segmenti di pubblico cross-device in cui ad ogni identificativo (utente) verranno associati i dispositivi da esso utilizzati e i suoi comportamenti sul tuo sito. Questo mix di informazioni permette a Google di seguire l’utente, quando cambia dispositivo per eseguire ricerche o navigare su internet, rendendolo “sempre individuabile” e raggiungibile dalla tua campagna di remarketing.

Per poter utilizzare questa nuova funzionalità occorre:

  1. aver associato l’account di Google Analytics all’account di Google AdWords;
  2. aver abilitato la funzione di raccolta dei dati di remarketing su Google Analytics;
  3. aver impostato correttamente la creazione di segmenti di pubblico su Google Analytics;
  4. aver importato i segmenti di pubblico di Google Analytics su Google AdWords;
  5. aver modificato la Privacy Policy del tuo sito.

Conclusioni

Grazie a questo aggiornamento, ti sarà possibile seguire l’utente con la pubblicità di remarketing su tutti i suoi dispositivi, o meglio su tutti i dispositivi che utilizza con l’account di Google. Direi che è più che un semplice aggiornamento, questa è una mini rivoluzione nelle strategie di remarketing.

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© Mirko Maiorano