Negli ultimi anni non si fa che parlare di customer engagement, brand experience e content marketing in riferimento a marketing e comunicazione aziendale. Questo articolo ti spiega cosa accomuna queste espressioni con 10 consigli per migliorare il tuo brand attraverso il Brand Content Management.

I concetti di customer engagement, brand experience e content marketing, per alcuni lati diversi tra loro, si incontrano però tutti a un unico fondamentale crocevia: il consumatore o utente, perché sono legati al suo coinvolgimento e potenziamento, o più tecnicamente, engagement ed empowerement.

Questi ultimi rappresentano lo stimolo che porta poi ogni consumatore a contribuire in maniera incisiva alla costruzione e crescita della brand reputation, non solo tramite l’antico, ma sempre rilevante,  word of mouth (passaparola), ma soprattutto attraverso la co-creazione di contenuti online. Il consumatore così, si pone al centro non più solo del processo di acquisto, ma anche di quello di vendita e promozione, e lo fa volentieri perché ha vissuto una positiva brand experience!

Che vuol dire costruire una brand experience e mirare al customer engagement?

Oggi l’utente non guarda più solo al beneficio, ma deve sentirsi coinvolto dalla marca che sceglie di indossare, acquistare e consigliare e vuole vivere un’esperienza quando entra a contatto con essa.

Solo in questo caso egli sarà portato a sviluppare contenuti utili alla diffusione dello stesso brand e a diventare parte integrante di quella virtual community che ogni azienda deve puntare a creare.

In questo articolo trovi tre casi studio: i primi due sono esempi incredibili di costruzione della brand experience da parte di due multinazionali e il terzo  un caso tutto Italiano. Il primo l’ho scelto per la sua attualità, visto che nel 2018 il brand farà la sua prima apparizione in Italia con il punto vendita di Milano, il secondo perché è stato persino selezionato nel 2016 da Forbes come uno dei 3 migliori casi al mondo di brand experience, e io sono assolutamente d’accordo; mentre per il terzo il perché lo scoprirai più avanti.

Case Study n° 1

Sicuramente avrai indovinato di quale brand si tratta, perché ne hai vissuto almeno una volta inconsapevolmente il “sogno” e non lo hai più dimenticato. Ma credo che non ti sia mai capitato di fermarti ad analizzarlo in questi termini: sto parlando di Starbucks.

Dimmi, che cosa vuol dire per te prenotare un weekend a Londra e sognare di gustarti finalmente la tua colazione con il famoso frappuccino di Starbucks?

Starbucks branded content managementPuoi anche essere l’irremovibile degustatore del caffè napoletano dalla fragranza inimitabile fatto con la moka, e non ti darei torto: il frappuccino, diciamocelo, non è poi il miglior caffè di questi tempi. Ma Starbucks per te, come per gli amanti del caffè americano, non è solo una caffetteria. Rappresenta un luogo di incontro e di relax, dove puoi gustare colazioni e snack pomeridiani comodamente seduto sulle poltroncine dei salottini, lavorare se ti va tramite la connessione wifi gratuita e avvertire quel senso di calore e familiarità che nemmeno il bar di fronte casa dove fai colazione tutte le mattine ti ha mai dato.

Il frappuccino, che puoi consumare all’interno del locale o portare con te nell’inconfondibile bicchierone, con tanto di discreto logo, passeggiando tra le vie della città, è solo il prodotto “bandiera” di questo brand, che non ti vende un prodotto, ma ti regala un’esperienza. Quella esperienza che tu personalizzi grazie alle emozioni, con la quale insegui il sogno legato all’identità di marca. Queste emozioni puoi decidere di riviverle a casa, acquistando la tazza personalizzata con il tuo nome, con la quale potrai assaporare di nuovo il gusto delle colazioni londinesi e farai anche un selfie che posterai sui social con la scritta “I miss you” e il faccino triste, che si trasforma inevitabilmente in “Hello again!” la volta successiva che ritrovi uno Starbucks al tuo prossimo viaggio.

Starbucks ti ha conquistato, creando engagement e facendoti vivere la sua, ma anche la tua personale, brand experience, che non avrai tardato a raccontare e diffondere tra i tuo amici, follower o nella community del brand.

In pratica senza accorgertene sei diventato uno storyteller di Starbucks! 

Case Study n° 2

Il secondo case study riguarda lo spettacolare, multidimensionale e multi-sensoriale “Guinness Factory Tour” all’interno della Guinness Storehouse di Dublino. Esso rappresenta attualmente la più grande attrazione turistica di tutta l’Irlanda e, nel 2015, è stato selezionato per i World Travel Award come attrazione turistica principale d’Europa.

Una brand experience che diventa caposaldo del turismo di un intero continente: ti rendi conto che potenzialità hai tra le mani se possiedi e gestisci un brand con una identity ben riconoscibile e unica?

Dal nome potrebbe sembrare una semplice visita dell’antica fabbrica della famosa birra irlandese, invece si tratta di un tour all’interno di un tempio culturale di Dublino, dove vivere una brand experience Guinness a 360°, passando dal museo storico della pubblicità Guinness, al negozio di antiquariato, fino agli spazi dedicati alla produzione della birra. Infatti all’interno di un edificio di 7 piani del 1904, simbolo della fusione di storia e tecnologia, che riproduce architettonicamente l’interno di una bottiglia di birra, puoi vivere un percorso di ben 12 esperienze multi-sensoriali differenti, col supporto di audio guide in ben 6 lingue più quella dei segni per i non udenti.

All’interno dell’edificio Guinness potrai, infatti:

  1. vedere, al piano terra, la collezione di antiche bottiglie di birra, da quelle monodose agli antichi barili;
  2. partecipare a corsi di preparazione della birra, imparando ad estrarre l’amido dal grano, per avviare il processo di fermentazione;
  3. vedere i ritratti animati di Arthur Guinness e dei suoi contemporanei che ti descrivono l’importanza della storia della birra e della Guinness per la cultura irlandese e della città di Dublino in particolare;
  4. ad un altro livello, scoprire con una dimostrazione tecnologicamente spettacolare, come avviene la costruzione dei barili di birra e il trasporto in aree geografiche di tutto il mondo;
  5. da maggio 2016, grazie al progetto DRINKiQ, partecipare ad un’esperienza di gamification che consiste in un quiz interattivo attraverso cui poter apprendere come consumare birra in maniera consapevole e responsabile, imparandone gli effetti sul corpo umano;
  6. vivere un’esperienza olfattiva esclusiva all’interno di una zona in cui gli scienziati inglesi Bompas e Parr hanno sviluppato speciali urne che emettono diversi vapori per simulare gli aromi di birra, malto, orzo e luppolo; qui riceverai poi un bicchiere di Guinness per lo step successivo;
  7. all’interno di una stanza tutta di legno, imparare ad assaporare i diversi tipi di birra;
  8. entrare nell’area cinematografica a 360° dedicata alle storiche e iconiche pubblicità premiate del brand Guinness, scattare un selfie con scene pubblicitarie in background da pubblicare su Instagram, che sarà proiettato sul grande muro dedicato ai social media e condiviso in maniera virale con amici, familiari e followers in tutto il mondo;
  9. al livello successivo, sperimentare il “Pour The Perfect Pint Instruction Sessions”, cioè l’apprendimento del dosaggio ottimale di birra dai rubinetti, che richiede 119 secondi, e ricevere una fotografia e un certificato da “The Guinness Academy”;
  10. nella parte superiore entrare in uno o più dei 3 ristoranti, con esposti mattoni smaltati di ceramica bianca del periodo vittoriano della fabbrica originale: uno con caratteristico cibo irlandese abbinato a vari tipi di birra raccomandati, un altro è più un pub e il terzo simula la caffetteria della fabbrica dove mangiavano i lavoratori della Guinness;
  11. infine entrare nel top dell’edificio all’interno del “Gravity Bar” e gustare una pinta davanti alle finestre con incisi i nomi dei luoghi che si stanno osservando grazie a una vista a 360° su Dublino dal bar più alto della città;
  12. al piano terra, prima di uscire, dilettarsi in un enorme negozio di articoli da regalo che vende di tutto, dall’abbigliamento ai cibi contenenti Guinness.

Impossibile non ammettere che si tratti di un esclusivo esempio di brand experience, che prevede l’uso contemporaneo dei social media come principali touch points e della valutazione sensoriale da parte dei visitatori che hanno conosciuto, toccato con mano o meglio assaggiato 😉 e apprezzato un brand, i suoi prodotti e la sua storia!

E il successo è documentato e misurabile: più del 50% dei turisti di Dublino visita la Storehouse e circa il 92% di essi è rappresentato da stranieri. Chi ne beneficia? Città/nazione, visitatori e brand!

Guinness branded content management

Co-creazione di brand contents: la rivoluzione grazie ai social media

Costruire i contenuti per gli stessi utenti che vivono il brand e che fanno un’esperienza di acquisto, significa trasformarsi da Brand consumer a Brand Ambassador.

Il protagonismo dell’utente nella co-creazione della brand experience si è affermato soprattutto con la rivoluzione avvenuta attraverso i social media, che hanno cambiato radicalmente la distribuzione del potere tra consumatore e brand, tra utente finale e team manageriale, tra content specialist e customer. Essi rappresentano la piattaforma giornaliera e democratica di condivisione delle esperienze e di sviluppo della Brand Reputation.

D’altronde ce lo ha detto lo stesso Google quando ha introdotto, anteponendolo ai momenti del FMOT e SMOT inventati da Procter & Gamble, il famosissimo ZMOT, lo Zero Moment of Truth. Lo Zmot rappresenta il momento zero in cui l’utente inizia il suo percorso nel funnel d’acquisto effettuando una ricerca di un prodotto/servizio online. Sulla base di questo nuovo momento è chiaro come i contenuti che i consumatori hanno generato rappresentino la prima forma di raccomandazione verso nuovi potenziali clienti che si informano. Si crea così un circolo vizioso, o meglio virtuoso, che professionalmente è definito feedback loop, perché ogni utente rappresenta potenzialmente un nuovo content generator per il successivo e via dicendo all’infinito.

Per creare UGC, (User’s generated contents), qualunque azienda, se vuole dare voce al brand, deve saper dare voce al suo pubblico, che evolve e si trasforma da consumer a prosumer, perché non si limita al ruolo di consumatore passivo, ma diventa partecipe delle diverse fasi del processo produttivo, professional consumer di proposte innovative per il brand.

Case Study n°3

Il terzo case study ti aiuterà a capire meglio le potenzialità dei prosumer grazie all’utilizzo dei social. Ricordi il caso di Winner Taco di Algida per cui due ragazzi qualunque hanno aperto la pagina Facebook “Ridateci Winner Taco” in cui chiedevano disperatamente di riavere indietro il famoso gelato degli anni ’90, interferendo con la pagina ufficiale Algida per far sentire la loro voce?

Beh la voce si è sentita eccome, la pagina ha raccolto sempre più fan, creando una community di nostalgici che ha portato l’azienda a rilanciare sul mercato il tanto acclamato biscotto-gelato con un party inaugurale in cui sono stati invitati proprio i ragazzi fondatori della pagina e che ha aperto tanti nuovi spunti per video su YouTube.

Questo è il classico esempio in cui un brand ha deciso di ascoltare e dare voce al suo pubblico e concretizzare la richiesta di un consumatore propositivo che, attraverso l’uso dei social e la creazione di una community, ha portato nuovo fatturato ad Algida. Simo davanti a un caso di tribal marketing!

Il ruolo del Brand Content Manager

Il ruolo del Brand Content Manager in questo frangente è fondamentale, perché l’utente va guidato e istruito nel suo percorso di brand experience e creazione di contenuti, attraverso una strategia di comunicazione basata su una chiara brand identity.

Il Brand Content Manager, come fautore e guida nella creazione di contenuti, rappresenta una grande novità nello scenario nazionale della comunicazione d’impresa e una figura ibrida, perché si posiziona fra il Content Marketing e il Brand Management, in qualità di ideatore, divulgatore e coordinatore dell’attività svolta dai Marketing Strategist e dai Social Media Manager e Blogger..

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Ti sei mai chiesto se la tua audience saprebbe associare i contenuti alla tua marca nel caso in cui al tuo brand non fosse associato il tuo logo?

Se non fai bene attenzione nel creare i brand contents rischi di usare linguaggi e toni comunicativi completamente divergenti dall’immagine del tuo brand, portando il pubblico a vivere una brand experience totalmente inconsistente e fuorviante.

Ciò accade principalmente quando si affida il lavoro del copywriter o del content creator a freelancer o agenzie esterne senza il collante di un Brand Content Manager che dia loro direttive precise riguardo i valori aziendali, le core competencies e la vision che puntano a rendere umano un brand.

SI tratta di quei famosi e irremovibili Kernel Traits illustrati da Jean-Noel Kapferer in [amazon_link asins=’0749465158′ template=’Product-Link-Mirko’ store=’mirkmaio-21′ marketplace=’IT’ link_id=’c1358708-626c-11e7-bc7c-a9493d6af17d’] (vera Bibbia del Brand Management) che creano un alone per cui, anche senza il logo davanti, tu riconosci nel tono della comunicazione di un post su Facebook e lo associ a un determinato brand.

Pensiamo ad esempio a chi basa la sua strategia di branding sulla natura, sulla felicità o sulla tecnologia. Sicuramente avrai già avuto dei flash associativi in mente solo con queste 3 parole; io si:

  • natura = Mulino Bianco
  • felicità = Walt Disney
  • tecnologia = Apple!

I miei 10 consigli su come migliorare il tuo brand con il Brand Content Management

Che vuol dire in sintesi per un Brand Content Manager dare voce al brand attraverso i contenuti?

Ho deciso di elencarti 10 consigli utili a costruire in maniera strategica contenuti riguardanti il tuo brand, che parlino di esso in maniera identificativa e diventino sorgente autorevole della sua area di competenza.

1) Brand identity

Sii consapevole della tua brand identity e scomponi letteralmente il tuo brand secondo il buon vecchio e intramontabile prisma di Kapferer, in modo da identificarne e, se necessario, ricostruirne coerentemente l’identità. Nell’esempio quello fatto sul brand Guinness.

Individuane:

  • il corpo, quindi i tratti fisici, visibili, il brand design, quegli elementi salienti come i colori, il font, il packaging, tutto ciò che ti aiuti a ricordarti di esso anche chiudendo gli occhi;
  • la personalità, quindi il carattere, che sia dolce, giovane, dinamico, aggressivo, insomma tutto ciò che ne umanizzi il valore, come quello di una persona;
  • il riflesso, lo specchio esteriore della marca, quello che dà un tratto distintivo riconoscibile all’interno della società a chi la sceglie;
  • la relazione che essa crea con il suo entourage, con l’ambiente nel quale si posiziona e col quale entra in contatto, che può essere quello sportivo, quello dei club dell’alta borghesia e dei circoli privati o quello dei ragazzi di strada che fanno break dance;
  • la mentalità, che riflette lo status sociale però come specchio interno: come si sente il consumatore quando lo sceglie? In che fasce di mercato e posizione sociale si riconosce e quale atteggiamento mentale acquisisce?
  • la cultura, ossia ciò che il brand riflette in termini di visione del mondo, valori, ideologie, quindi ad esempio responsabilità sociale, preservazione della natura, innovazione tecnologica e stimolo allo sviluppo umano attraverso le macchine.

Questo punto potrebbe sembrare teorico, banale e passato, ma rappresenta la base del Brand Management, dalla quale la sua filiera del Content non può prescindere, perché i contenuti per essere coerenti con l’identità del brand, devono rappresentarla e quindi bisogna conoscerla in modo minuzioso o, se non se ne ha un’idea chiara, come primo step costruirla.

2) Key content creators

Descrivi il tuo brand in 3 parole, che saranno i key content creators, le chiavi di lettura della voce del tuo brand, il filo conduttore attraverso cui raccontarne la storia, dalla quotidianità della sua creazione, allo sviluppo della sua innovazione, perché il brand va rinnovato, ma senza prescindere mai dai 3 valori principali che lo distinguono dai competitors. Possono essere sia aggettivi che sostantivi, l’importante è che siano alla base di ogni operazione commerciale, marketing o manageriale. Quindi, nel caso sempre di Guinness, potrei usare le 3 parole: power (energia/carica), communion (comunione, condivisione) e goodness (virtù/integrità/moralità).

3) Brand awareness e obiettivi misurabili

Valuta la brand awareness e poniti degli obiettivi chiari e misurabili.

Renditi conto di quale sia il livello di conoscenza del tuo brand, il posizionamento che esso ha nella mente del consumatore (brand positioning) e quali sono gli obiettivi di riconoscibilità che ti poni attraverso l’attività di creazione di contenuti finalizzati a dargli voce.

Intorno al brand si possono costruire mondi fantastici, sogni meravigliosi, ma, senza obiettivi misurabili e concreti, lo scopo per cui metterai in campo la tua creatività e quella dei tuoi collaboratori sarà assolutamente vano e aleatorio, perché ricorda che il marketing è fatto di dati quantificabili e migliorabili.

Se ti dicessi che esiste un indice esatto o un tool per misurare la brand awareness starei certamente mentendo, però rimandandoti alla lead generation potrei sicuramente farti comprendere cosa intendo per obiettivi quantificabili.

Per lead generation si intendono tutte quelle azioni di marketing che mirano a generare nuove liste di possibili contatti commerciali, quindi clienti interessati al mio brand. Quelli che vengono definiti obiettivi di breve termine, perché coinvolgono tutte le attività che rimandano al sito presentando una chiara call to action che miri a intercettare il cliente online prima della sua scelta di acquisto, durante lo ZMOT.

Tale strumento rappresenta la base di un obiettivo più lungimirante, cioè la crescita della brand awareness, quindi della consapevolezza e soprattutto riconoscibilità del marchio da parte degli utenti.

Misurare quest’ultima in maniera definita risulta ancora un po’ difficile. Quello che posso consigliarti è di usare degli strumenti di analisi per delineare l’andamento dell’interesse online verso il tuo brand nel tempo come il nuovissimo Google Shopping Insights oppure eseguire test a campione sul ricordo che hanno gli utenti di una tua attività di marketing o comunicazione.

Su ques’ultimo punto esiste il brand lift, una metrica adottata già da tempo da Google e ora anche da Facebook, che misura l’impatto della pubblicità di un brand sulla percezione, memoria e comportamento dei potenziali consumatori.

4) Brand voice chart

Crea una brand voice chart, cioè un grafico, o una tabella, in cui definisci tutte le caratteristiche comunicative che assicurino che i contenuti sia testuali che visivi usino la stessa voce comune.

Includi nella tabella 3 righe, una per ognuna delle 3 caratteristiche primarie del tuo brand (i core values che ne definiscono la personalità), accompagnate da 3 colonne con indicate una breve descrizione, cosa si deve fare e cosa non si deve fare. Se necessario aggiungi una riga per ogni caratteristica secondaria che può sembrarti rilevante ai fini di una comunicazione coerente.

Come esempio uso sempre il colosso del brand Guinness, per il quale ho costruito la seguente tabella, basandomi sui 3 key content creators definiti al punto 2.

Brand Voice Chart

5) Social media e piano editoriale

Valuta i canali di comunicazione che serviranno come contenitori per lo sviluppo e la diffusione dei brand contents e che sapranno dar voce agli utenti. Decidi i social network che prediligerai e se vorrai rafforzare la voce del tuo brand con un blog che dovrà essere coordinato con la comunicazione fatta sui social.

Per organizzare il tutto usa sempre un piano editoriale, che è alla base di ogni content strategy di successo, in cui detti il calendario editoriale multicanale e lo sviluppo incrociato dei contenuti in diverse forme e con diversi mezzi: immagini, video, tutorial, articoli tecnici o di intrattenimento, semplici foto della vita lavorativa che dà sostanza e umanità al tuo brand.

Dietro la marca ci sono sempre delle persone, e non solo quelle che creano o leggono i contenuti, ma soprattutto quelle che la costruiscono, sviluppando linee, prodotti, vendite e reputazione e che si sentono parte di quel brand e non solo dipendenti dell’azienda.

Potrai svilupparlo con Google calendar, oppure il programma o tool che preferisci.

6) Raccolta informazioni per i contenuti

Raccogli tutte le informazioni utili allo sviluppo dei contenuti, immortalando momenti attivi della vita del brand, come giornate di lavoro, eventi, fiere, insomma tutto ciò che può aiutarti a costruire una community e a stimolare non solo la condivisione dei valori, ma anche lo sviluppo in prima persona di contenuti da parte dei consumatori, quindi commenti, recensioni, foto davanti al tuo logo o come testimonial della tua marca.

7) Coordinazione e comunicazione

Coordina reparto manageriale e reparto operativo, in modo che tutti remino nella stessa direzione. La comunicazione interna fra i vari reparti rappresenta le fondamenta del palazzo che costruisci secondo l’architettura del brand e che comunichi all’esterno. Il meccanismo è circolare e consiste nel rafforzare la comunicazione interna per la creazione di contenuti virali che vengano conosciuti il più possibile all’esterno, creando engagement e portando alla costruzione di contenuti esterni che tornano all’interno dell’azienda attraverso la voce e l’esperienza positiva e contagiosa vissuta dai brand ambassadors.

8) Revisione e innovazione

Revisiona ogni tanto il grafico in base alle evoluzioni nel tempo del tuo brand, segui i trend di mercato e comunica sempre al personale ogni cambiamento.

Il brand deve essere immortale e allo stesso tempo “forever young, deve essere in grado di sorpassare il ciclo di vita di un prodotto, magari anche del suo prodotto bandiera (il Big Mac di Mac Donald per intenderci), senza rinunciare a portare avanti, sempre e comunque, la propria identità e riconoscibilità, i propri valori e le emozioni che esso suscita fin dalla sua nascita.

Flessibilità non è sinonimo di rottura, ma di cambiamento consapevole verso un miglioramento.

9) Commenti e brand community

Dai peso alla voce dei consumatori. Quando il popolo della rete ha urlato a gran voce di volere indietro il Winner Taco, l’Algida non è andata dritta per la sua strada, ma ha saputo ascoltare e rispondere alle esigenze di un pubblico che, in quel momento, gli stava suggerendo la prossima strategia commerciale senza volerlo.

Anche se trovi un commento in uno dei tuoi canali che potrebbe apparire negativo e sviare dal tuo obiettivo di valorizzazione della brand reputation, agisci in modo da sfruttarlo a tuo favore, con risposte sempre educate, creative e coerenti. Piano piano vedrai che ci saranno sempre meno critiche e crescerà invece il numero dei membri, pronti a difenderti e portare la bandiera del tuo brand, della tua community.

10) Aggiornamento e crescita professionale

In ultimo, ma credo sia uno degli aspetti più importanti, aggiorna non solo il tuo brand, ma anche la tua figura se sei un Brand Content Manager e informati. Conoscere il mondo in cui vivi, il settore in cui operi e il target a cui vuoi rivolgerti è il punto di partenza per essere un bravo coordinatore di contenuti.

Tu in primis dovrai avere una visione d’insieme, farti affiancare da professionisti seri e preparati, essere un bravo copywriter e allo stesso tempo un manager esigente e intraprendente.

@ Mirko Maiorano

Guest Writer: Roberta Coccione

Photo by Dmitry Schemelev on Unsplash

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