Pretotipazione non è un errore di battitura, ma una metodologia per testare un idea di prodotto prima ancora di realizzarne il prototipo (MVP).

Definizioni:

  • Prototipo: è una prima versione di prodotto, spesso costruito in modo artigianale, con cui verranno effettuati test, collaudi, modifiche e perfezionamenti al fine di definire attraverso cicli di feedback il prototipo definitivo da avviare alla produzione. (fonte Wikipedia)
  • Pretotipo: è qualcosa di visibile e/o tangibile, costruito riducendo al minimo i costi e i tempi di lavorazione, con cui verranno effettuati collaudi e test per validare l’esistenza di un interesse all’interno di un mercato.

Cenni storici

Il “papà ideologico” di questa metodologia è Alberto Savoia, Ex Innovation Agitator di Google e attuale fondatore di Pretotype Labs, oltre che Innovation Lecture e Coach alla Stanford University.

Nel 2011 Alberto Savoia ha scritto un primo “libro” sull’argomento, forse sarebbe meglio chiamarlo un prototipo di libro, e lo ha pubblicato gratuitamente sul suo blog: Pretotype It – ho inserito il link alla fine dell’articolo.

Come tutte le novità dirompenti ha fatto subito tanto rumore! Alcuni lo hanno criticato perché avevano interpretato la sua metodologia un rimpasto del design thinking o del Paper Prototyping, altri ne hanno apprezzato immediatamente la semplicità e l’efficacia nell’ottenere risultati oggettivi in brevissimo tempo.

La mia prima reazione è stata quella di associare questa metodologia al movimento Lean Startup nato nel 2008 come valida alternativa – non completamente sostitutiva – della Customer Development.

Infatti, la pretotipazione come la Customer Discovery, è molto utile a raggiungere nel più breve tempo possibile il Problem-Solution Fit per poi passare al Product-Market Fit, quindi alla prototipazione.

Successivamente, nel 2019, Alberto pubblica il libro che tutti stavamo aspettando: The Right It!

Una guida passo dopo passo per applicare dal giorno uno la metodologia di pretotipazione. Nel libro riesce a descrivere, con un linguaggio adatto a tutti, i vantaggi della pretotipazione utilizzando diversi esempi di applicazione e, soprattutto, elencando i motivi – pienamente condivisi – che lo hanno spinto a formularla.

Per uno come me che lavora da diversi anni nel campo dell’innovazione e delle startup, che si impegna personalmente e professionalmente a divulgare le metodologie Lean Startup, Customer Development e Growth marketing, la pretotipazione è come un abito perfetto da indossare in ogni occasione senza mai risultare fuori contesto.

Come tutte le cose – sono peggio di San Tommaso – ho testato immediatamente questa metodologia con un mio progetto personale e mi è piaciuta. Poi l’ho testata su alcuni progetti di 20tab e il risultato è stato sorprendente. Quindi l’ho inserita nella mia cassetta degli strumenti che utilizzo quotidianamente nel mio lavoro realizzando un personale Canvas attraverso Miro.

The Right It! Canvas

The Right It! Canvas di Mirko Maiorano
The Right It! Canvas di Mirko Maiorano

Su ispirazione del Pretotyping Planning Canvas di Chris Callaghan – trovi link nella sezione risorse in fondo all’articolo – ho elaborato un mio Canvas per facilitare l’applicazione della metodologia di pretotipazione The Right It! aggiungendo alcuni step utili ad avere una visione più chiara e completa del processo.

Il canvas è strutturato in 5 step e diverse sezioni.

Step 1

Nello step 1, rispetto al modello di Chris Callaghan, ho inserito una sezione in cui poter descrivere il problema e il potenziale target.

Sempre nello step 1 c’è il MEH – Market Engagement Hypothesis – ovvero l’ipotesi di business da validare su come il potenziale target reagirà e interagirà con la nostra soluzione.

In poche parole, qui va descritta l’assunzione a monte del nostro modello di business – come crediamo di monetizzare dalla produzione e distribuzione della soluzione – supportata da ipotesi da verificare sul perché e sul come.

Perché utilizzerebbero la nostra soluzione? E come la utilizzerebbero?

Step 2

Nel secondo step del canvas troviamo quello che mi ha fatto innamorare a prima vista di questa metodologia: XYZ hypothesis.

La XYZ hypothesis obbliga il compilatore del canvas a trasformare le proprie assunzioni (MEH) in numeri.

In particolare:

  • nel riquadro X va inserita la percentuale minima del target di riferimento da conquistare per poter far sopravvivere la nostra ipotesi di business. Quanto più operiamo in un mercato di massa tanto più questa percentuale sarà bassa. Mentre, se operiamo in un mercato di nicchia, questa percentuale sara alta. Come si calcola questa X? Attraverso delle analisi di mercato utilizzando banche dati pubbliche e/o di facile reperibilità. Un buon metodo è anche quello di ispirarsi ai bilanci dei competitor diretti in rapporto ai piani tariffari dei loro prodotti.
  • nel riquadro Y va inserita una descrizione del segmento più ampio del target di riferimento (early majority), ovvero quei clienti da cui dipendere la fase di crescita più sostanziosa del nostro prodotto. Il mio consiglio è di inserire delle caratteristiche specifiche utilizzando più metriche quantitative possibili. Ad esempio: aziende con più di 50 dipendenti e almeno 3 sedi in Italia; oppure, persone con più di 2 figli; etc.
  • nel riquadro Z, invece, va inserita l’interazione – acquisto / utilizzo – del segmento Y con la nostra soluzione in termini numerici. Ad esempio: utilizzerà almeno 3 volte al giorno per 10 minuti; oppure, acquisterà almeno 2 pacchetti da X € ogni 15 giorni; etc.

Una volta individuati questi dati – che sono per adesso solo e soltanto nostre assunzioni – si andrà a comporre quella che rappresenta l’ipotesi madre di tutte le ipotesi: Your XYZ Hypothesis. Se riusciamo a validare questa, allora il nostro progetto non solo ha speranza di poter sopravvivere, ma addirittura crescere sul mercato, altrimenti dobbiamo rivedere i nostri piani e trovare soluzioni alternative.

A questo punto si entra nel vivo della prototipazione eseguendo un brainstorming di generazione di idee per riuscire a applicare l’ipotesi XYZ in qualcosa da poter testare localmente, rapidamente e nella forma più economica tenendo sempre conto della tipologia di business che si vuole costruire e del target da raggiungere nel pieno rispetto dell’approccio: Think global, act local.

Ad esempio, se la mia soluzione è destinata a tutti i medici di famiglia con più di 750 pazienti, potrei iniziare a testare le mie ipotesi partendo dalla mia città, se vivo in una grande città, oppure da una città vicina. Così come posso pensare a un target più locale da cui partire, allo stesso modo posso pensare a un modello di revenue più rapido come una prevendita o una prenotazione che non implicano l’immediata disponibilità del prodotto.

Tutte le idee emerse nel brainstorming vanno inserite nel riquadro Hypozooming Ideas e serviranno per riformulare la XYZ Hypothesis in versioni più “alla mano” denominate per l’appunto “Your xyz Hypothesis“.

Step 3

Con lo step 3 si entra nella fase più creativa della pretotipazione. Infatti, il primo riquadro da riempire è il nostro backlog di idee di pretotipazione da mettere in pratica al fine di validare le nostre xyz Hypothesis, ovvero il Pretotyping Ideas.

Attraverso un brainstorming con tutto il team, si andranno ad elaborare una serie di idee di pretotipazione sulla base delle informazioni che abbiamo inserito nei riquadri xyz Hypothesis del precedente step.

Per facilitare il brainstorming, affianco a questo riquadro, ho riportato una serie di esempi di pretotipazione eseguite da aziende e imprenditori famosi: Google, Apple, Airbnb, Tesla, etc.

Fin qui la pretotipazione è molto simile ad altre metodologie di validazione delle idee di business, ma è con lo Skin in the game che emerge il vero valore di questa metodologia [IMO].

Skin in the game, letteralmente “la pelle in gioco”, è un modo di dire americano per indicare il grado di impegno e interesse personale verso qualcosa.

Ci sono varie versioni sull’origine di questa frase, ma molti l’attribuiscono al famoso investitore Buffett che la usa per descrivere la situazione le azioni di una società vengono acquistate dagli altri dirigenti della stessa.

In pratica, con Skin in the game si definiscono tutte le situazioni in cui qualcuno investe e rischia qualcosa di personale in un progetto che lo vede coinvolto. Nel mondo finanziario è una delle caratteristiche più apprezzate da parte degli investitori. D’altronde più skin in the game c’è e maggiormente saranno coinvolti i manager a capo dell’azienda che, quindi, si impegneranno molto di più di altri manager per far sì che il progetto cresca.

Ritornando alla pretotipazione, lo skin in the game rappresenta il grado di coinvolgimento che chiediamo agli utenti per dimostrarci il loro interessamento verso il nostro progetto di business.

Facciamo qualche esempio.

Modulo contatti

Se chiediamo agli utenti di compilare un modulo contatti con nome, cognome ed email per richiedere un preventivo, lo skin in the game sarà basso, ma se nel form inseriamo campi obbligatori come l’indirizzo dell’ufficio, il numero di cellulare, il reddito annuale, etc., lo skin in the game sarà più alto.

Demo

Se tramite il nostro pretotipo chiediamo all’utente di accedere a una versione demo del prodotto semplicemente cliccando su un link e inserendo un nome utente e una password di test, lo skin in the game sarà basso. Ma, se invece obblighiamo l’utente a prenotare una videocall con un nostro commerciale per poter visionare la presentazione della demo, allora il discorso cambia e lo skin in the game sarà più alto.

E-commerce

Se vogliamo provare a capire quanti utenti acquisterebbero il nostro prodotto, potremmo fargli fare un acquisto reale per poi restituirgli immediatamente la somma pagata e dirgli che il prodotto è ancora in fase di realizzazione. In questo caso lo skin in the game è abbastanza alto visto che c’è un trasferimento di soldi. Ma, possiamo alzare ancora di più l’asticella dello skin in the game e, invece di rimborsarlo direttamente, proporgli l’opzione di conservare l’acquisto effettuato e attendere la produzione del prodotto richiesto. In questo caso, lo skin in the game sarà molto più alto in quanto l’utente non solo ha investito i suoi soldi, ma sta anche accettando di non ottenere nulla in cambio in questo momento.

Ora che abbiamo definito delle ipotesi di pretotipazione e i loro vari skin in the game, possiamo passare allo storyboard degli esperimenti di pretotipazione.

Lo storyboard non è altro che la definizione e la descrizione di ogni fase dell’esperimento:

  • il comportamento dell’utente e le sue interazioni;
  • i canali che utilizzeremo per portare l’utente a contatto con il pretotipo;
  • gli strumenti che utilizzeremo all’interno dell’esperimento di pretotipazione;
  • le metriche che questo esperimento ci permetterà di raccogliere (YODa*);
  • gli scenari post interazione dell’utente.

* YODa = Your Own Data, ovvero i dati che riesci a raccogliere personalmente sul mercato utili alla validazione della tua idea di business. Per approfondimento ti consiglio l’articolo: Growth Hacking Tool: piano di misurazione

A seguito dello storyboard, siccome siamo nell’ambito della pretotipazione, il che comporta l’inesistenza sia del prodotto finale che di una road mad di sviluppo, altrimenti saremmo già in una fase di prototipazione, dobbiamo per forza adottare un approccio etico e professionale per evitare di deludere e prendere per i fondelli quelli che un giorno potrebbero essere dei nostri clienti. Soprattutto se operiamo in una nicchia molto ristretta!

Ecco, quindi, il box Ethical consideration. Qui dobbiamo inserire come e quando spieghiamo agli utenti che sono stati “vittime” di un test di pretotipazione e come li ripaghiamo dello sforzo. Sì, perché più alto è lo skin in the game che richiediamo agli utenti e più alta dovrà essere la ricompensa per loro.

L’approccio dev’essere quello di creare una situazione win-win dove tu ottieni i dati necessari per la validazione del tuo progetto e l’utente ottiene una ricompensa per averti aiutato.

La regola mai scritta e mai verificata con i dati, ma che mi piace osservare è: fai felice un utente e ne arriveranno altri 10, fai scontento un utente e ne perderai almeno 100!

Step 4

Nel quarto step si esegue la prioritizzazione dei vari esperimenti descritti finora. Come?

Attraverso un’analisi delle risorse – riquadro Resources – necessarie per realizzare il pretotipo:

  • strumenti
  • persone / competenze
  • materiali
  • infrastrutture
  • etc.

E un’analisi dei costi – riquadro Costs – di ogni pretotipo:

  • budget pubblicitario
  • compensi a professionisti e consulenti
  • acquisto materiali
  • viaggi
  • premi e rimborsi
  • etc.

Una volta definite tutte queste informazioni, possiamo passare alla vera fase di Priorityze your tests!

Ogni metodologia utilizza un proprio metodo e framework per prioritizzare le idee e le attività, ma quella che Alberto Savoia propone con The Right It! è incredibilmente semplice ed efficace [IMO].

Lui utilizza tre parametri per prioritizzare gli esperimenti. Ad ognuno di questi dobbiamo assegnare un valore da 1 a 100 per poter calcolarne la media. Media che ci permetterà di ordinare il nostro backlog degli esperimenti dal valore più grande a quello più piccolo e quindi passare dalla fase di ideazione a quella di design.

Il test con il valore più grande sarà il primo pretotipo da realizzare.

DTD (Distance To Data)

Quanto sei distante fisicamente dal target dei tuoi test? Più sei vicino più il valore tenderà a 100, più sei lontano più tenderà a 1.

Consigli utili:

  1. il valore 100 andrebbe assegnato solo ad amici, colleghi e parenti che puoi chiamare al telefono in qualunque momento e a cui puoi proporre qualunque esperimento senza difficoltà;
  2. la distanza fisica vale offline e online. Tra i tuoi contatti di LinkedIn, ad esempio, ci saranno quelli più vicini con cui parli e messaggi tranquillamente e quelli più lontani con cui non hai mai scambiato più di un like o un commento;
  3. per distanza si intende anche la difficoltà ad arrivare al target. Ad esempio, io potrei avere nel condominio 50 avvocati target del mio esperimento, quindi molto vicini fisicamente, ma effettivamente con la maggior parte di loro potrei scambiare solo un buongiorno in ascensore e forse solo con un paio ho abbastanza confidenza;
  4. se un target è lontano da me, posso migliorare il valore di questo parametro utilizzando degli strumenti per avvicinarlo. Ad esempio, una campagna pubblicitaria search all’interno dei motori di ricerca mi fa avvicinare molto al mio utente target, mentre una campagna pubblicitaria display su Facebook non sarà ugualmente efficace a questo fine;
  5. le prime volte non esagerare in positivo e in negativo. Cerca di stare su un range di valori più ristretto come ad esempio, 40-60 oppure 30-70. Quando avrai maturato esperienza, allora potrai allargarti e valutare meglio il DTD.

€TD (Euro To Data)

Quanto costano i vari esperimenti? Ecco quei costi rappresentano la distanza tra te e i dati che ti servono. Più è alto l’investimento necessario e più dovrai assegnare un valore vicino all’uno a questo parametro. Al contrario, più un esperimento è economico e più tenderà a 100.

Questo approccio si chiama cheap, cheaper, cheapest, se vuoi approfondire, leggiti l’articolo Cheap, cheaper, cheapest: validare un’ipotesi di business

Consigli utili:

  • non esistono esperimenti a costo zero! Il tuo tempo ha sempre un costo. Se hai difficoltà a individuarlo, chiedi un preventivo a qualcuno per svolgere le attività di cui ti occuperai;
  • attenzione ai costi nascosti come costi di transazione, utilizzo di piattaforme digitali, realizzazioni grafiche, etc.

HTD (Hours To Data)

Quanto tempo – preferibilmente espresso in ore – ti occorre per raccogliere i dati necessari con il pretotipo X?

Questo parametro è letteralmente una figata! Ti obbliga a definire una to-do-list di attività e a pianificarle nel tempo in modo che quando si dovrà passare dalla fase di ideazione a quella di design ti ritroverai già pronto un piano di azioni con tanto di scadenze.

Quindi, più un esperimento è rapido nella messa in opera e nella raccolta dei dati, più il valore assegnato al HTD sarà vicino a cento, dall’altra parte, più questo tempo è lungo e più si andrà verso l’uno.

Dopo aver prioritizzato gli esperimenti, sempre nello step 4, troviamo lo Skin in the game caliper, ovvero lo strumento che ci permette di trasformare in punti i vari skin in the game che abbiamo previsto all’interno del pretotipo da realizzare.

Qui il lavoro è davvero semplice:

  • elenca tutti le interazioni dell’utente con il tuo pretotipo: dal click alla compilazione di un modulo contatti; dalla richiesta di una videocall all’acquisto di un prodotto.
  • Per ogni azione assegna un punteggio dove, ad esempio, l’iscrizione a una mailing list può valere 1 punto, mentre l’acquisto di un prodotto 1 punto per ogni euro speso.

La tabella che si formerà da questa attività ti servirà per valutare la riuscita dell’esperimento con maggiore consapevolezza.

Step 5

Finalmente i risultati 🙂

Nel quinto e ultimo step vanno riportarti i risultati ottenuti dall’esperimento nel box Report results facendo particolare attenzione a inserire le metriche scelte nello storyboard e quelle inserite nella tabella The Skin in the game caliper.

A questo punto abbiamo completato il primo giro e possiamo valutare il lavoro eseguito tramite il TRI Meter (The Right IT Meter).

Quanto ci siamo avvicinati con i risultati ottenuti dall’esperimento all’ipotesi xyz?

Dove è possibile sarebbe perfetto esprimere questo valore in percentuale per poter piazzare con maggiore precisione l’esperimento nella giusta posizione del TRI Meter.

Sulla base della mia esperienza e di quello che Alberto Savoia consiglia, quando riusciamo ad ottenere 3 o 4 esperimenti sopra il 70%, allora il progetto può avere speranza, altrimenti si dovrebbe continuare ad ottimizzare e modificare il progetto oppure abbandonarlo.

L’ultimissima parte del quinto step riguarda la fase decisionale chiamata YODa-Driven Decision Process.

Qui si andranno ad inserire idee e riflessioni sull’esperimento eseguito, le decisioni derivanti dai dati raccolti – YODa – e impostati i prossimi passi:

  • Tweak it. L’esperimento ha aumentato la nostra consapevolezza sul target, sul problema e sulla soluzione in modo che possiamo variare uno di questi aspetti per rendere il progetto più in linea con il mercato. In questo caso, si procederà a un nuovo processo di pretotipazione ripartendo allo step 1 e modificando le informazioni inserite.
  • Drop it. Buttiamo via questa idea di business e iniziamo a lavorare su qualcos’altro senza sprecare ulteriori risorse.
  • Go for it! I test di pretotipazione hanno confermato che si può procedere con la prototipazione del prodotto e con la creazione di un business più strutturato.

Walkie-cup

Dopo un articolo così credo che di walkie-cup ne ho già riempite abbastanza, ma per esserne certo al 101%, preferisco un rapido recap:

  • la pretotipazione è una metodologia che permette di accorciare i tempi di validazione di un’ipotesi di business senza compromettere l’efficacia dei risultati;
  • la pretotipazione può prevedere la realizzazione di un prodotto, ma utilizzando ciò che è già disponibile sul mercato;
  • la pretotipazione ti permette di avere dal giorno 1 un approccio analitico tramite dati quantitativi;
  • la pretotipazione ti permette di raccogliere dei tuoi dati dal tuo target invece che utilizzare statistiche e opinioni di terzi;
  • la pretotipazione non è a costo zero!
  • la pretotipazione non è una gara di velocità, ma è un perfetto mix di considerazioni in armonia tra efficienza del processo ed efficacia dei risultati;
  • nessuna metodologia può garantire il successo di un’idea di business;
  • ogni volta che prendi un rischio, valuta l’impatto che un risultato negativo potrebbe portare nella tua vita. Se l’impatto ti fa cadere, ma facendoti conservare abbastanza forza per rialzarti, ok! Altrimenti, fidati di Mirko e non prendere determinati rischi;
  • come tutte le metodologie in ambito innovazione, startup e business, la prima volta sarà come scalare una montagna con tanti dubbi e perplessità, poi via via che si prende confidenza, tutto diventa più chiaro e se ne riesce a comprendere il vero valore.

Con questo è veramente tutto!

A presto e buona pretotipazione,

Mirko

Risorse utili

  1. The Right It! Canvas in PDF
  2. Il libro: The Right It! di Alberto Savoia
  3. Il libro: Pretotype It! di Alberto Savoia
  4. Il modello originale di Chris Callaghan
  5. Articolo di approfondimento Startup: mi butto o mi fermo?
  6. Esempi di pretotipazione della Stanford University
  7. Il blog di Alberto Savoia