In questo caso studio ti spiego come ho aumentato il traffico organico di un sito internet editoriale (blog) attraverso l’uso di un “hack” e senza investire neanche un euro in pubblicità!

Situazione iniziale

Tipologia azienda: start-up nel campo dell’editoria online

Lancio (messa online) del sito: dicembre 2016

Periodo di riferimento: 1 – 31 marzo 2017

Obiettivo primario: aumentare il traffico organico

Tempo esperimento: 90 giorni

Controllo assestamento dati: 120 giorni

Situazione esperimento concluso

“Picco” – Risultati dal 1 al 30 giugno rispetto al mese di marzo

Traffico organico (sessioni) +7.430%

Utenti +6.693%

Visualizzazioni di pagina +5.858%

“Assestamento” – Risultati dal 1 al 31 luglio sempre rispetto al mese di marzo

Traffico organico (sessioni) +2.600%

Utenti +2.600%

Visualizzazioni di pagina +1.900%

“Convalida” – Risultati dal 1 al 31 agosto sempre rispetto al mese di marzo

Traffico organico (sessioni) +3.200%

Utenti +3.185%

Visualizzazioni di pagina +2.374%

Caso studio step by step

#1 Raccolta e analisi dei dati

Nel marketing non esistono ipotesi, ma esperimenti da validare! Condividi il Tweet

La prima cosa da fare quando vuoi ottimizzare o migliorare il tuo progetto di business è raccogliere e analizzare i dati.

Quando si effettua un lavoro di data analysis occorre stabilire e scegliere accuratamente le giuste metriche (dati espressi in numeri), che permettono di misurare la situazione attuale, ma anche i risultati ottenuti.

Per questo caso studio ho scelto di raccogliere i dati sul comportamento degli utenti e sul traffico del sito utilizzando Google Analytics. In particolare ho creato delle metriche per le seguenti azioni: “commenti degli articoli”, “lettura completa di un articolo”, “condivisione sui social network degli articoli”, “termini di ricerche effettuate dagli utenti sul sito”. A queste metriche personalizzate ho aggiunto, nel mio piano di monitoraggio, anche sessioni (numero di volte che il sito è stato visitato), utenti (numero di dispositivi unici che hanno visitato il sito) e visualizzazioni di pagina (totale del numero di pagine visitate).

Il periodo di raccolta è durato tre mesi, perché il progetto era appena stato lanciato online e non avevo dati storici su cui basarmi, ma di solito bastano anche 30 giorni per effettuare una analisi precisa. Grazie al monitoraggio effettuato, sono riuscito a identificare degli argomenti di maggiore interesse all’interno del blog e questo mi ha permesso di poter ampliare e confrontare la mia analisi con dati esterni al sito (mercato di riferimento) usando Google Keyword Planner, Google Trends e SemRush. In particolare ho verificato se gli interessi dei lettori del blog erano anche condivisi da un pubblico più ampio sulla rete, in modo da poter comprendere se ci fosse un numero abbastanza grande di utenti a cui potersi rivolgere. Analizzando il mercato, ho scovato l’opportunità di crescita rappresentata da una carenza d’offerta di informazioni e un forte interesse da parte degli utenti verso uno specifico argomento trattato anche dal blog.

Trovato il punto dove poter battere il martello, occorre capire quale martello utilizzare per ottenere il massimo risultato con il minimo sforzo!

#2 Ideazione degli esperimenti

È una delle fasi che amo di più, perché davvero escono fuori il meglio della creatività di ogni persona e anche tante “cavolate” (che non fanno mai male!). Ci siamo riuniti io e lo staff della Start-Up per elaborare un elenco di potenziali esperimenti da effettuare e utilizzare per raggiungere l’obiettivo dell’aumento di traffico organico senza investimenti pubblicitari o attività SEO. Tra tutti gli esperimenti (alcuni ai limiti della fattibilità 😀 ), abbiamo scelto i migliori tramite una metodologia di valutazione che prende in considerazione i seguenti aspetti:

  1. Tempi di produzione
  2. Costi di implementazione
  3. Rilevanza per il segmento target (pubblico)
  4. Congruità con il progetto base
  5. Scalabilità e ripetibilità dell’esperimento

Validare le idee e gli esperimenti tramite metodo BRASS (Blink, Relevance, Availability, Scalability, Score), usato nel Growth Hacking, permette di dare una priorità alle attività da implementare sulla base del “miglior risultato al minor costo”. Inoltre, creare un elenco sequenziale di esperimenti permette di operare secondo un ciclo BUILD > MEASURE > LEARN, che non solo ottimizza i singoli processi di sviluppo, ma anche l’intero sistema aziendale, in quanto da ogni azione si impara qualcosa che migliora le decisioni da prendere in futuro.

Attraverso la nostra attività di valutazione abbiamo generato il seguente elenco di esperimenti:

  1. Avviare un servizio di newsletter sull’argomento individuato con cadenza bisettimanale.
  2. Creare un gruppo di discussione specifico su Facebook per aumentare l’engagement e fidelizzare il pubblico.
  3. Generare un servizio gratuito all’interno della piattaforma che risolvesse le problematiche individuate durante l’attività di analisi.
  4. Iscrivere il sito alla sezione News di Google, che equivale a una bombola di NOS per le auto da corsa 🙂

#3 Implementazione degli esperimenti

Come ho scritto sopra, l’elenco è sequenziale e i vari esperimenti vengono ordinati per priorità.

Abbiamo iniziato dall’inserimento del modulo di iscrizione alla newsletter e dalla creazione di un gruppo su Facebook in quanto rapidi, a costo zero e con una forte potenzialità in termini di risultati. L’unico difetto di queste implementazioni è rappresentato dai tempi lunghi necessari per produrre numeri significativi, poiché il popolamento di un gruppo o di una lista di newsletter non è un’attività così immediata.

A questo punto siamo passati all’esperimento numero 3: la realizzazione di un servizio gratuito da offrire agli utenti che risolveva “in parte” il problema individuato durante la fase di analisi.

Grazie al fantastico supporto del reparto di sviluppo della startup, abbiamo ideato una soluzione che permetta agli utenti di poter simulare la loro posizione in una graduatoria di un concorso pubblico, attraverso la valutazione del loro curriculum. Questa Free Web App ha avuto un exploit incredibile sui social network al punto che, nei primi 10 giorni dalla messa online, ha generato 4.000 utenti registrati! Diventata in pochissimi giorni virale sui social network, ha permesso di raccogliere rapidamente molti indirizzi email per la newsletter e diversi iscritti al gruppo di Facebook (ad oggi più di 20.000) e, soprattutto, in soli 15 giorni, ha generato 15.000 sessioni sul sito! In poche parole, avevamo trovato il nostro HACK.

Prima di passare al quarto esperimento in elenco, abbiamo dovuto attendere il raggiungimento dei requisiti che il programma di iscrizione di Google News richiede, come ad esempio la popolarità (traffico) del portale. Infatti, alla fine di marzo, il numero di sessioni del portale era ancora basso e sicuramente la nostra richiesta sarebbe stata rifiutata. Solo dopo 60 giorni dall’implementazione del terzo esperimento, abbiamo deciso di inviare la richiesta di iscrizione, in quanto le sessioni del sito erano cresciute del 600%, gli iscritti alla newsletter erano più di 40.000 e il gruppo di Facebook aveva superato quota 15.000. Grazie a questa popolarità, Google News ha accettato la nostra richiesta in soli 5 giorni! Montato il NOS sotto la macchina, i risultati non si sono fatti attendere e, già dal primo giorno di pubblicazione su Google News, il portale ha registrato un incremento del 500% delle sessioni.

L’insieme dei quattro esperimenti implementati nella piattaforma ha generato a fine giugno i risultati inseriti all’inizio dell’articolo. Numeri che poi si sono assestati durante luglio e agosto, mesi in cui di solito l’argomento trattato dal portale non è un “hot topic”, fino ad arrivare a un +3000% su base mensile di sessioni che, per un progetto editoriale, si traduce in maggiori profitti.

Obiettivo raggiunto!

Conclusioni

Da questo caso studio si può imparare che:

  1. il raggiungimento di un obiettivo, il più delle volte, è frutto del completamento di diversi obiettivi secondari o minori che creano i giusti presupposti;
  2. in un progetto di business di successo occorre affiancare ai dati la creatività e le intuizioni personali;
  3. ogni scelta va verificata con i numeri, altrimenti rimane solo un’idea campata in aria;
  4. se non si misurano le cose giuste fin dall’inizio è alquanto improbabile che si riesca a prendere delle decisioni efficaci dopo;
  5. bisogna individuare cosa è realmente importante misurare nel progetto, ovvero trovare le specifiche MTM (Metrics That Matter);
  6. da ogni esperimento si deve apprendere il più possibile;
  7. si chiamano esperimenti perché il loro risultato non è sicuro;
  8. nel marketing nessuno ha la palla di vetro o la soluzione garantita;
  9. un esperimento, per essere tale, deve essere misurabile, facilmente implementabile (in termini di costi e tempi) e replicabile;
  10. i risultati si ottengono attraverso collaborazione e condivisione tra i diversi reparti aziendali interni ed esterni.

Il raggiungimento di un obiettivo implica tecnica, know-how, esperienza e competenza: senza tutto ciò è solo questione di fortuna.

© Mirko Maiorano

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