Caso studio di Growth Hacking: la potenza limitata del NOS!

Alcuni di voi mi hanno fatto notare che era un po’ che non pubblicavo un caso studio sul Growth Hacking ed eccolo qui: un caso studio dove descrivo la potenza limitata del NOS!

Premessa: che cos’è il NOS?

Se avete visto anche solo uno degli otto film della serie “Fast and Furious” passate oltre.

Il NOS è un gas “speciale” composto da protossido d’azoto utilizzato nel campo delle competizioni automobilistiche.

L’utilizzo di questo gas è un espediente – un hack – per sovralimentare chimicamente il motore per dargli una spinta straordinaria, ovvero un aumento dei cavalli che può variare da 40% al 300% in base alla tipologia di vettura/motore.

Questo espediente è utilizzato nelle gare automobilistiche non agonistiche per ottenere uno sprint in più rispetto agli avversari.

Ma, la cosa più importante sul NOS è che la sua efficacia è limitata alla dimensione della bombola che abbiamo in auto. Esaurito il gas si esaurisce anche il suo straordinario effetto.

Ora che abbiamo chiarito cos’è il NOS, passiamo al nostro caso studio.

Caso studio

Scenario iniziale

Per prima cosa dobbiamo definire lo scenario in cui abbiamo svolto gli esperimenti di Growth Hacking:

• Startup con un prodotto digitale nel campo Fintech lanciato sul mercato da appena 30 giorni
• Mercato composto esclusivamente da grandi player con brand storici e radicati, ma soprattutto con ampie disponibilità finanziarie
• Budget a disposizione della startup per la promozione del prodotto molto basso e imparagonabile a quello dei competitor
• Growth Team multidisciplinare, ma composto per lo più da diverse figure junior

Come puoi dedurre facilmente, lo scenario era molto sfidante!

Obiettivo

Non esiste un processo di Growth che si rispetti senza un obiettivo SMART – Specific (specifico), Measurable (misurabile), Achievable (raggiungibile), Relevant (rilevante), Time-based (basato sul tempo).

Il nostro era ancor più sfidante dello scenario:

• Acquisire più download possibili entro 90 giorni mantenendo il CPI (costo per installazione) al di sotto di 5 volte il costo per visualizzazione pagina di destinazione e un CAC (Costo per acquisizione cliente) al di sotto di 5 volte il CPI.

Con un obiettivo di questo tipo è chiaro che tutto dipendeva dal costo per visualizzazione pagina di destinazione – pagina dell’app store. Più riusciavamo a tenere basso questo parametro e più eravamo costretti ad abbasare le altre metriche legandole a una relazione quasi meccanica.

Infatti, la nostra assuzione iniziale era: meno spendiamo per far conoscere il nostro prodotto, meno ci costarà un cliente acquisito. Pertanto, se siamo bravi a presentare il prodotto alle giuste persone che ne hanno bisogno riusciremo a raggiungere l’obiettivo prefissato.

OMTM

Ok, avere un obiettivo SMART aiuta e facilità il processo, ma nel Growth Hacking bisogna essere ancor più specifici nell’individuare il più piccolo ingranaggio – metrica – che permette a tutti gli altri di muoversi.

Nel nostro caso abbiamo individuato in questa metrica la OMTM del nostro processo di Growth:

• Percentuale di installazioni dell’app che avevano generato almeno una conversione.

Questa metrica ci avrebbe permesso di capire immediatamente se il nostro esperimento stava producendo risultati positivi oppure no.

Growth hacking process

Dopo aver definito obiettivi e metriche, abbiamo avviato il processo di growth hacking partendo da uno studio approfondito dei competitor presenti sul mercato e, soprattuto, cercando di individuare i canali di acquisizione che stavano utilizzando o che avevano utilizzato in passato.

Grazie ai risultati di questa analisi abbiamo individuato sei canali di marketing su cui un nostro esperimento avrebbe potuto generare un risultato positivo per l’obiettivo prefissato.

Questi sei canali erano composti per lo più da quelli già sfruttati positivamente dai competitor – quello che funziona per A spesso funziona anche per A1 ma la lotta è più dura – e da altri su cui i competitor non stavano puntando o non avevano mai puntato – quello che sta facendo e non sta facendo A non è un dato di cui fidarsi.

I sei canali erano:

• Unconvational PR
• PR
• Social Media / Display Ads
• SEM
• Content Marketing
• ASO

Completata questa selezione, siamo passati alla produzione di idee di esperimenti da poter mettere in pratica attraverso un brainstorming a cui ha partecipato tutto il team.

Sono stati prodotti oltre trenta esperimenti, alcuni più “scontati” e altri più “creativi”. Attraverso una prioritizzazione utilizzando il framework B.R.A.S.S. – in fondo all’articolo trovi il link a questo strumento – siamo riusciti a individuare due esperimenti da cui partire: una campagna pubblicitaria universal app e un’attività ASO sulla principale parola chiave inerente il servizio offerto.

Se stai pensando “avete scoperto l’acqua calda! La pubblicità non è un growth hack, ma una best practice” ti consiglio di continuare a leggere perché non è affatto così.

Infatti, ci sono diversi motivi per cui la strada delle campagne pubblicitarie non deve essere un’abitudine o una best practice in un processo di Growth Hacking, soprattutto quando si parla di acquisition:

1. il canale potrebbe essere già saturo di competitor il ché farebbe aumentare notevolmente l’effort necessario per poter vincere qualche asta di qualità, soprattutto se non si può competere a parità di risorse finanziarie. Risultato: un CPC maggiore, un CTR più basso e un CAC più alto.
2. il canale potrebbe non essere quello utilizzato dagli innovatori ed early adopter del tuo mercato di riferimento per informarsi sui nuovi prodotti / soluzioni disponibili. Risultato: pochissimo traffico e mancato raggiungimento dell’obiettivo.
3. le competenze dell’attuale team potrebbero non essere sufficienti per poter sfruttare al massimo le potenzialità offerte dal canale. Risultato: spreco di risorse e mancato raggiungimento degli obiettivi con successivo abbandono di un canale che invece poteva essere quello giusto per la crescita.

Ecco perché nel growth hacking non si deve mai dare nulla per scontato e ciò che può sembrare una best practice deve essere valutata al pari degli esperimenti più creativi e fuori dagli schemi.

Se proprio la vogliamo dire tutta, un hack non è altro che la miglior “trovata” scalabile che permette al progetto di raggiungere l’obiettivo in un preciso stage del funnel dei pirati.

Tornando al nostro processo di Growth, ti spiego perché abbiamo deciso di partire con questi due esperimenti:

• la rete pubblicitaria degli app store (Google Play e Apple App Store) non era mai stata utilizzata dai competitor;
• le pagine degli store delle loro applicazioni mobili erano lasciate all’abbandono ( mai sedersi sugli allori );
• il costo previsto delle CPC, quindi, era molto basso proprio per mancanza di altri advertiser per quelle posizioni pubblicitarie;
• le campagne Universal App ci avrebbero permesso di combinare perfettamente una fase di customer discovery e awareness con quella di acquisition, in quanto hanno la particolartià di essere campagne ibride tra pull – l’utente che cerca attivamente una soluzione viene attirato verso di noi – e push – l’utente potenzialmente in target ma non attivamente alla ricerca a cui viene presentata la nostra soluzione;
• il time-to-result di entrambi gli esperimenti era molto basso e quindi ci avrebbe permesso di modificare o cambiare velocemente strada qualora i risultati si fossero reputati insoddisfacenti facendoci così risparmiare risorse di tempo e denaro;
• nel team c’erano due esperti senior di questi canali.

Così nel giro di due giorni eravamo online con le campagne e avevamo pubblicato le modifiche che ritenevamo utili alle pagine degli store della nostra applicazione.

Risultati

Primo periodo (30 giorni)

• 23.000 download
• Percentuale di download con almeno una transazione: 12%

Secondo periodo (successivi 30 giorni)

• 46.000 download
• Rate di download con almeno una transazione: 12%

Terzo periodo (successivi 30 giorni)

• 22.000 download
• Rate di download con almeno una transazione: 12%

Totale risultati esperimento

90.000 download in 30 giorni e circa 15.000 clienti acquisiti.

E il NOS?

Ti starai chiedendo “cosa diavolo c’entra il NOS con tutto questo?”.

Ecco l’effetto della potenza eccezionale e straordinaria del NOS, come ti ho spiegato all’inizio, è limitata a causa del fatto che la quantità di gas che puoi portarti a bordo è anch’essa limitata.

Come per il NOS, anche l’effetto di questi esperimenti è limitato e quindi non sono sufficienti a garantire una crescita esponenziale.

Ti starai chiedendo quindi se quello che hai appena letto fosse un caso di successo di Growth Hacking. La risposta è no! È un caso studio che spero porti te e tutti i lettori a ragionare bene su cosa significa fare Growth Hacking che nulla ha a che fare con un solo esperimento che riesce a generare dei risultati positivi, ma è una serie di attività capaci di far crescere esponenzialmente il progetto di business, sotto ogni aspetto!

Pertanto, quando si riesce a trovare un canale non sfruttato dai competitor si gode dello stesso vantaggio che offre il NOS, finché i competitor non se ne accorgono, il tuo progetto cresce velocemente e sembra volare.

Ma poi, quando su quel canale arrivano anche i competitor, ecco che la potenza della spinta inizia a diminuire fino a quasi esaurirsi.

Questo ci porta a considerare questi esperimenti come delle bombole di NOS che possiamo utilizzare per accellerare improvvisamente, ma se crediamo di riuscire a mantenere le velocità raggiunte grazie a loro, ce lo possiamo dimenticare.

Conclusioni

Gli esperimenti di Growth servono per far crescere il progetto attraverso una maggiore consapevolezza del mercato, dei canali, dei competitor e degli utenti.

Un esperimento, quindi, deve portare con se sempre un insegnamento, come in questo caso:

• sfrutta la distrazione dei tuoi competitor come se non ci fosse un domani;
• se hai un esperimento in atto con effetto NOS, non adagiarti sugli allori e individua il prima possibile la prossima bombola con cui sostituire quella in via di esaurimento;
• se sai utilizzare il NOS al momento giusto nel tuo progetto questo ti aiuta a produrre quel GAP competitivo che costringerà i tuoi competitor a inseguirti;
• un esperimento di growth di successo deve essere scalabile.

Proprio per questi motivi, sulla base della mia esperienza, il miglior modo per crescere in maniera esponenziale e costante è quello di eseguire esperimenti NOS sulla fase di acquisition, ma avere già una soluzione pronta nella fase di Retention e Referral.

D’altronde senza l’effetto virale generato dai clienti acquisiti e senza la loro fidelizzazione, difficilmente un prodotto può crescere velocemente e costantemente.

A presto,

Mirko

© Mirko Maiorano