Quando si parla di elaborare una strategia di marketing, spesso si può incappare nell’errore di valutare solo le tattiche da inserire e implementare nel piano strategico, per raggiungere un obiettivo di business, e di tralasciare tutto il resto.

Molte aziende – ma anche consulenti e agenzie – credono che, per elaborare una strategia di marketing, basti decidere quali mezzi di comunicazione utilizzare, supporti creativi realizzare, canali pubblicitari ottimizzare, tattiche di copywriting e tecniche di persuasione implementare, escamotage commerciali testare, offerte e sconti pianificare, tecniche di fidelizzazione dei clienti proporre e customer care migliorare.

Sembrerebbe un elenco abbastanza completo di attività, ma rappresenta solo l’output della strategia. In esso, infatti, mancano tutti gli input fondamentali per poter ideare una strategia che si possa chiamare tale.

Input fondamentali di una strategia di marketing?

  1. Analisi dei Competitor
  2. Ricerche e analisi del Mercato
  3. Raccolta dati dei Clienti
  4. Analisi dell’utilizzo del Prodotto
  5. Pianificazione delle risorse umane e finanziarie

Per fare un parallelismo, immagina di dover preparare una gara di triathlon. Prima ancora di elaborare una tua strategia di gara, dedicheresti del tempo alla scelta delle scarpe giuste e l’abbigliamento adatto da indossare, a scoprire maggiori informazioni sui tuoi avversari, sul percorso, sul clima, etc.

Faresti queste operazioni prima della gara perché intendi arrivare preparato ed evitare figuracce o intoppi.

E allora mi chiedo, perché ciò che siamo abituati a fare nelle attività personali, non lo riusciamo ad applicare anche alla nostra vita professionale?

Perché quando ci mettiamo in viaggio controlliamo le condizioni della nostra macchina, del meteo e del traffico, mentre quando lanciamo un nuovo prodotto sul mercato spesso e volentieri ci affidiamo al caso oppure seguiamo il nostro istinto?

È troppo tempo che vedo imprenditori e consulenti buttarsi a capo fitto nell’elaborazione di strategie di crescita, senza avere una minima idea dello scenario in cui questa dovrà produrre i suoi effetti.

Con questo articolo spero di riuscire a dare una shakerata alle coscienze degli imprenditori e dei colleghi che lo stanno leggendo.

Analisi dei competitor

Se stai per dire “Mirko, hai scoperto l’acqua calda”, fermati perché ti farò notare che, in materia di competitor, la stragrande maggioranza degli imprenditori e dei consulenti peccano di superficialità.

Non ci credi? Rispondi sinceramente a queste domande:

  1. Hai un foglio di calcolo in cui riporti periodicamente i dati importanti dei tuoi competitor?
  2. Periodicamente controlli e ti salvi le comunicazioni informative, promozionali, commerciali e pubblicitarie dei tuoi competitor?
  3. Utilizzi degli strumenti (tool) per il monitoraggio costante delle loro attività digitali?
  4. Analizzi periodicamente le strategie di marketing dei tuoi competitor diretti?
  5. Hai un foglio di calcolo in cui riporti periodicamente i claim, i pay-off e le UVP dei tuoi competitor diretti?

Se hai risposto SI a tutte le domande, non posso che dirti “chapeau” e complimenti. Al contrario, se a una o più domande hai risposto di NO, è arrivata l’ora di recuperare e mettersi al lavoro.

Mantenere un costante aggiornamento sui tuoi “nemici”, è il passo più importante da compiere per poter ideare una strategia efficace e profittevole.

“Se conosci il nemico e te stesso, la tua vittoria è sicura. Se conosci te stesso ma non il nemico, le tue probabilità di vincere e perdere sono uguali. Se non conosci il nemico e nemmeno te stesso, soccomberai in ogni battaglia.”
Sun Tzu

Ricerca e analisi di Mercato

Secondo elemento scontato, ma ti posso assicurare che anche in questo caso pochi eseguono un’attività che si possa considerare decente dal punto di vista della qualità.

Immagino, o almeno lo spero, che quando hai iniziato la tua attività di business, oppure quando hai iniziato a seguire un nuovo cliente, se sei un consulente, la prima cosa che hai fatto è stata una approfondita ricerca e analisi di mercato.

E poi? Dalla mia esperienza, la maggior parte delle aziende e dei consulenti effettua questa attività solo all’inizio dei lavori e poi non aggiornano più i dati. Ma perché?

Il mercato, i bisogni e i consumatori cambiano rapidamente e continuamente. Non monitorare queste evoluzioni si traduce nel guidare al buio o, ancora peggio, seguendo le proprie convinzioni.

La storia ci ha insegnato molto sotto questo punto di vista. Aziende come Microsoft, Kodak, Blockbuster, etc. hanno commesso proprio questo errore perdendo grosse quote di mercato o addirittura sparendo dalla scena.

Guardare continuamente solo cosa sta succedendo all’interno dell’azienda, o al massimo osservare i movimenti dei competitor, non offre un quadro specifico dello scenario in cui si opera.

Kodak era leader mondiale del mercato fotografico, poi è arrivato il digitale e boom! Nel 2012 ha dichiarato bancarotta assistita.

Microsoft aveva la tecnologia, gli utenti e il prodotto (MySpace) per poter mantenere la posizione di leader del mercato dei social network, poi è arrivato Facebook che ha compreso meglio i trend e le richieste del mercato e boom!

MySpace ora fa parte dei ricordi vintage nelle menti dei quarantenni come me, mentre Facebook ha raggiunto più di 2 miliardi di utenti attivi (circa il 27% della popolazione mondiale).

Blockbuster, forse, è la più assurda di tutte! Era il leader assoluto del mercato dei DVD con i suoi negozi sparsi in ogni angolo della terra. E poi?

È arrivato Netflix che ha saputo leggere prima degli altri il cambiamento delle abitudini delle persone e del mercato. Risultato? Lo conosciamo tutti!

Se a tutto questo aggiungiamo anche il fatto che, le attuali aziende più grandi del mondo devono il loro successo proprio all’aver saputo leggere prima degli altri i trend dei mercati, è facile capire quanto sia importante questa attività nell’elaborazione di una strategia aziendale di crescita.

“È il mercato che decide chi diventa ricco e chi diventa povero.”
Flavio Briatore

Raccolta dati dei Clienti

Se le prime due ti sono sembrate scontate – anche se non credo, visto che stai continuando a leggere – la raccolta dei dati dei tuoi clienti, spero sia un’attività che già stai effettuando in maniera corretta, per la tua azienda o i tuoi clienti.

Per evitare inutili dubbi, diamo una controllata. Rispondi a queste domande:

  1. Stai richiedendo i feedback ai tuoi clienti?
  2. All’interno della richiesta di feedback, hai inserito delle domande aperte che ti permettono di comprendere le motivazioni d’acquisto dei tuoi clienti?
  3. Conosci i punti di contatto – o canali di marketing / distribuzione – che hanno utilizzato i tuoi clienti per acquistare i tuoi prodotti?
  4. Hai un report delle vendite diviso per mesi, zona geografica e tipologia di prodotto acquistato?
  5. Monitori costantemente le attività dei tuoi clienti? Valore medio d’acquisto, frequenza, richieste di assistenza, carrelli abbandonati, preferenze d’acquisto, tipologia di dispositivo utilizzato, aperture delle e-mail commerciali (newsletter), visite del sito, etc.
  6. Sapresti descrivermi nel dettaglio il segmento di pubblico che ti permette di generare il miglior ROI (rapporto investimenti/vendite)?

Se hai risposto a tutte le domande SI, allora ti confermo che la tua attività di raccolta dati dei clienti è molto efficace, altrimenti mi spiace non ci siamo.

Conoscere tutto ciò che puoi dei tuoi clienti – nei limiti previsti dalla legge sulla privacy – ti permette di ideare una strategia di marketing molto più proficua.

Ciò che ha funzionato in passato con un determinato gruppo di persone, ha ottime possibilità che continui a funzionare su persone simili.

Da questo concetto, infatti, è stato sviluppato uno degli strumenti di digital marketing più incisivo: il pubblico “lookalike” o simile.

Questo strumento di marketing permette di aggredire un segmento di pubblico con caratteristiche demografiche e comportamentali simili a una fonte – insieme di clienti – fornito da te oppure ricavato tramite altri strumenti, come ad esempio dal Pixel di Facebook, dallo script di Google Analytics o di Google Ads.

Infine, il monitoraggio delle statistiche strettamente legate ai clienti, ti permette di effettuare delle previsioni finanziarie e di produzione, fondamentali per poter svolgere il ruolo di imprenditore o consulente/consigliere esterno.

 “Esiste solo un capo supremo: il cliente. Il cliente può licenziare tutti nell’azienda, dal presidente in giù, semplicemente spendendo i suoi soldi da un’altra parte.”
Sam Walton

Analisi dell’utilizzo del prodotto

Ci siamo quasi, mancano solo altre due attività per poter delineare una strategia di marketing adatta al contesto. Una di queste è l’analisi dell’utilizzo del prodotto da parte degli utenti.

Per l’analisi dell’esperienza utente – User Experience Analysis – si utilizzano diversi strumenti a seconda se il prodotto è digitale o fisico.

Nel mondo digitale esistono molti metodi per comprendere e analizzare l’interazione dei clienti con i prodotti digitali come App o siti web. Ad esempio, gli A/B test, le mappe di calore, il tracking del movimento del mouse, la registrazione video delle sessioni, i cookie, le statistiche di navigazione, etc.

Nel mondo reale, invece, le cose sono un po’ più complesse, ma non impossibili. Esistono, infatti, molti metodi per poter raccogliere dati utili sul comportamento dei clienti con i prodotti, uno su tutti è il sondaggio.

Effettuare questionari a campione, dà ottimi spunti su come le persone interagiscono con i prodotti. A questo, possiamo aggiungere tutto il mondo dei tester group o focus group, ovvero un gruppo di persone selezionate che testano i prodotti per poi compilare una scheda di valutazione sullo stesso.

Infine, le ultime innovazioni tecnologiche utilizzate nel neuromarketing, come ad esempio l’EEG, l’eye tracking e la response latency, sono strumenti davvero efficaci e offrono dati oggetti sul comportamento delle persone.

L’EEG, elettroencefalogramma, consente di misurare l’attività elettrica del cervello e i meccanismi inconsci della mente per stabilire il grado di interesse, il ricordo e l’attrazione nei confronti di ciò che si sta osservando o utilizzando.

L’Eye Tracking è il monitoraggio dei movimenti degli occhi come la dilatazione e la contrazione delle pupille per stabilire il livello di attenzione di una persona.

La Response Latency, infine, studia la latenza – intervallo di tempo – di reazione del cervello dopo aver ricevuto uno stimolo visivo tramite immagini o parole.

Non conoscere come si comportano i clienti con i prodotti, è come mettersi in cucina, ma non avere la minima idea della qualità dei piatti che si servono al cliente!

“Se avessi un’ora per risolvere un problema e la mia vita dipendesse dalla soluzione, passerei i primi 55 minuti a determinare la domanda giusta da porre, perché una volta che conosco la domanda giusta, potrei risolvere il problema in meno di cinque minuti.”
Albert Einstein

Pianificazione delle risorse umane e finanziarie

Siamo arrivati all’ultimo punto di questo articolo sulla strategia di marketing: la pianificazione delle risorse umane e finanziarie.

Quando dobbiamo ideare una strategia in grado di produrre un risultato positivo, dobbiamo valutare, oltre tutti i fattori visti finora, anche la nostra capacità “di fuoco”.

Anche in questo caso puoi utilizzare delle domande guida per individuare e comprendere meglio le potenzialità della tua azienda.

  1. Hai stabilito un budget da assegnare alla tua strategia?
  2. Il budget è in linea con gli obiettivi che intendi raggiungere?
  3. Di quali e quante risorse umane interne disponi da poter coinvolgere nelle varie attività?
  4. Hanno le competenze e la giusta esperienza per poter mettere in pratica tutte le attività strategiche nel migliore dei modi?
  5. Le attività del tuo piano strategico prevedono l’utilizzo di collaboratori o partner esterni?

Queste domande sono solo alcune di quelle che ti potresti porre quando elabori la tua strategia, in quanto, prima ancora di capire il perché, il cosa e il come, è necessario comprendere il chi e la fattibilità delle attività.

Elaborare una strategia di marketing, conoscendo bene le proprie risorse, non solo ti permette di raggiungere traguardi alla tua portata, ma, soprattutto, a saperti difendere adeguatamente e in tempo dalle minacce esterne: mercato, competitor, evoluzione tecnologica, etc.

“L’esecuzione è l’abilità di armonizzare la strategia con la realtà, allineare le persone agli obiettivi e raggiungere i risultati promessi.”
Larry Bossidy

Conclusioni

Ideare una strategia di crescita per la tua azienda non è un’attività molto diversa dal giocare una partita a scacchi o a Risiko!

In entrambi i casi devi valutare molteplici elementi prima di fare la tua mossa se desideri uscire vincitore dalla battaglia o, quanto meno, non fare una brutta figura.

Ricorda, il successo di una strategia di marketing è composto da un 20% di abilità e un 80% di di studio e preparazione!

© Mirko Maiorano

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