Come si costruisce una strategia Go-To-Market

Sviluppare una strategia Go-To-Market è un’attività che richiede analisi, numeri e ipotesi da validare concretamente. Non è di certo un tentativo cieco ma un processo data-driven per lanciare un prodotto sul mercato. Con successo.

Il giusto mindset

Te lo ricordi l’A-Team? Se sei giovane quanto me non potrai non ricordare l’iconica serie tv anni Ottanta in cui questo gruppo di ex-militari si ingegna per raggiungere il risultato, diverso in ogni puntata e sempre in favore dei più deboli. Per farlo questi uomini valorosi contano sulle loro competenze, certo, ma soprattutto su un modo di approcciare le cose, su un mindset.

A fare la differenza nelle loro missioni, infatti, è proprio il mindset. Ecco, per scrivere una strategia è necessario iniziare, allo stesso modo, dal mindset giusto.

Iniziamo da qui, con qualche consiglio utile.

Essere gelatinosi

Proprio così, come un budino: non troppo liquidi, altrimenti ci disgreghiamo facilmente, né troppo duri, marmorei e statici. Dobbiamo essere coscienti del fatto che gli imprevisti sono dietro l’angolo: bisogna essere sicuri della strada che abbiamo imboccato, ma anche in grado di adattarsi alle situazioni che ci troveremo davanti.

Essere creativi

Anche se sono fissato con i dati e le informazioni dimostrabili, per me a fare la differenza è il famoso think outside the box: come suggerisco sempre ai miei clienti, è fondamentale lavorare molto con testa e mani, poco con il portafogli. Soprattutto in questa fase.

Essere coraggiosi

Esatto, bisogna avere il coraggio di buttarsi, di mettersi in gioco. Il coraggio di rinunciare alla perfezione, lanciando sul mercato un MVP che magari non è proprio bellissimo ma ci è utile per comprendere al meglio ciò che vogliono gli utenti. Bisogna avere il coraggio di andare a bussare e parlare con le persone, e magari di fare cose che gli altri non fanno.

Essere analitici

Last but not least, torniamo al punto di partenza: tutte le scelte devono essere basate sui dati e i numeri vanno letti, monitorati, compresi costantemente. Per capire se le cose funzionano e cosa va cambiato, è fondamentale iniziare dalle metriche: parti da qui e vedrai la differenza.

Il come, non il cosa

Una volta abbracciato un mindset efficace, dobbiamo avere molto chiaro che la strategia ci aiuta a definire come possiamo raggiungere un obiettivo.

Per questo nella strategia troveremo i mezzi, gli strumenti, le idee per mettere in atto quel lancio, non il cosa, non i dettagli: questi ultimi sono variabili e sarà nostra cura adattarci agli scenari che ci troveremo davanti, di volta in volta. A farci da scudo, di fronte agli imprevisti, le conoscenze, le competenze, i numeri, le certezze come le chiamo io.

Saranno queste ultime ad aiutarci a diventare camaleontici in modo da adattarci al momento in cui ci troviamo. La strategia è, infatti, un’ipotesi da mettere in opera e verificare. Vediamo come.

La strategia Go-To-Market

La strategia Go-To-Market è l’insieme di scelte e informazioni che permettono alla soluzione che desideriamo lanciare di raggiungere, nel minor tempo e sforzo possibile, chi ne ha realmente necessità.

Per metterla in piedi è necessario partire dalla legge più importante, quella di mercato: per poter vendere una soluzione a qualcuno, è fondamentale che questo qualcuno esista, abbia bisogno della nostra soluzione e, soprattutto, che questa generi valore.

Se soddisfiamo questo pre-requisito, siamo pronti a farci una serie di domande.

Le 10 domande a cui rispondere

Queste sono le 10 domande preliminari che aiutano a chiarire gli aspetti di base della nostra soluzione e della nostra strategia. Io le utilizzo da anni e ti assicuro che è tanto difficile trovargli una risposta quanto utile.

1. Target: da chi è composto e quanto è grande il gruppo di persone a cui ci rivolgiamo?
2. Problemi: che problemi risolve la nostra soluzione?
3. Scenario attuale: oggi come risolve il problema il nostro target?
4. Proposta di valore: in che modo diamo valore al nostro target?
5. Funzionalità chiave: come risolve i problemi la nostra soluzione?
6. Canali: attraverso quali canali la nostra soluzione viaggerà per arrivare agli utenti?
7. Sostenibilità: come generiamo profitto con la nostra soluzione? (NB. Anche il tempo è un costo!!)
8. Fattibilità: abbiamo le risorse per finanziare la produzione, la commercializzazione e l’utilizzo della nostra soluzione?
9. Data-driven decision making process: quali metriche guideranno le nostre scelte?
10. Vantaggio competitivo: quali sono i muri inespugnabili della nostra soluzione?

Ora dovresti avere più chiare le basi da cui partire, ma attraverso quali mezzi riusciamo a costruire concretamente la strategia?

Gli strumenti 

Gli strumenti e i tool a disposizione oggi per raccogliere informazioni e dati sono davvero infiniti! Qui ho raccolto quelli che penso siano i più utili e quelli che utilizzo maggiormente.

Tra i grandi classici, abbiamo:

• il Business Plan, che sia chiaro, snello e ben strutturato (niente enciclopedie!);
• i Focus Group per studiare il comportamento del potenziale target;
• le Interviste, fondamentali per ascoltare i futuri clienti e abbracciare il loro punto di vista;
• le Ricerche di mercato, un lavoro molto tecnico che però ci restituisce informazioni importantissime;
• l’Agile Development Process, caratterizzato da microrilasci e da cicli continui di feedback che ci permettono di procedere in maniera incrementale riducendo al minimo gli sprechi di tempo e risorse;
• gli Incubatori, i Bandi, le Call for…, che possono rappresentare un ottimo metodo per validare l’idea di business, la strategia e raccogliere feedback.

Tra i più “attuali”, includo certamente le metodologie come quella Lean Startup, il Customer Development, la UX Research, Pretotipazione e Prototipazione, ma anche il Crowdfunding, un canale per lanciare la soluzione e allo stesso tempo un banco di prova per l’idea di business

Il mio processo 

Le nozioni che ti ho dato finora sono centrali per mettere insieme una strategia che poggi su fondamenta solide. Una volta consolidati questi aspetti, ognuno può costruire il proprio processo e utilizzare gli strumenti più performanti per il proprio caso.

Io seguo un iter ormai abbastanza standardizzato, e solitamente inizio dalla parte qualitativa. 

Lean Canvas

Comincio proprio da questo strumento potentissimo per analizzare la proposta di valore, avere chiaro il modello di costi e revenue, elencare ipotesi e assunzioni da validare attraverso gli YODa (Your Own Data) raccolti.

Customer Discovery

Inizia a prendere forma l’ipotesi su problema/soluzione e sul rispettivo potenziale target: è qui che sfrutto uno strumento come le interviste per conoscere le persone, capire quanto sentono il problema e come lo affrontano attualmente. Questo lavoro mi permette di capire se domanda e offerta si incrociano, se “fittano” come si direbbe in inglese. Se ho conferme vado avanti, altrimenti cambio qualcosa e riprendo il ciclo – fare pivot.

Buyer Personas

In base ai dati raccolti e con un pizzico di creatività vado a definire con cura chi mi troverò di fronte: delineo i contorni delle buyer personas, stabilendo “tipi” con caratteristiche demografiche e comportamentali differenti, ma accumunati dagli stessi obiettivi e problemi da poter risolvere attraverso la nostra soluzione.

Jobs to be done framework

Una volta chiarito il discorso sugli utenti, passo ad analizzare i dati e costruire gli scenari in cui questi affrontano il problema, immaginando come la soluzione andrà ad aiutarli. Ragiono con la formula: When… I want to… So i can…

Chiarisco la situazione di partenza, inquadro la motivazione e comprendo qual è il risultato atteso. Un esempio? Quando mi alzo voglio trovare la colazione pronta sul tavolo cosicché possa risparmiare tempo: è proprio su queste ultime parole che andrò a lavorare.

Value Proposition Canvas

Passo quindi a un nuovo Canvas, molto semplice da compilare ma ugualmente complesso dal punto di vista dell’outcome. Qui registro le attività dei potenziali clienti, i vantaggi che desiderano ottenere e le difficoltà che incontrano, e ciò che, a specchio, caratterizza il prodotto. Andrò a raccogliere gran parte delle conclusioni raggiunte in questo documento per poi sintetizzare tutto nella UVP, cioè in poche parole attraverso cui rendo concreto il motivo per cui la mia è una soluzione valida.

Completata questa fase, passo alla parte quantitativa.

Parto dall’Analisi del Mercato, lavorando sui potenziali clienti e distinguendo un Potential Market (mercato con interesse d’acquisto), poi un TAM (mercato totale disponibile), per passare al SAM (mercato servibile, quanti riesco effettivamente a raggiungere) e restringere ulteriormente al SOM (mercato “alla portata”, quello che posso avvicinare domani, il più semplice da conquistare).

Da qui passo all’Analisi dei Competitor (diretti e indiretti), studiando il target e le informazioni economiche e finanziarie.

Customer Journey Map

Compilo quindi questa mappa in cui indicherò tutti i touchpoint a disposizione per le persone che scoprono e prendono in considerazione la soluzione (discovery e consideration), i canali attraverso cui gli utenti la acquistano/adottano (purchase), quelli che li fanno rimanere fedeli (retention), e lì dove diventano sostenitori (advocacy).

Il Go-To-Market Strategic Plan

Il percorso è lungo, ma a questo punto sono pronto per costruire il Go-To-Market Strategic Plan.

Se ho seguito tutti i passaggi con attenzione e ho fatto un lavoro scrupoloso, ho tutto quello che serve per scrivere la strategia:

• Who: il target da aggredire
• Why: needs, i bisogni e i desideri da soddisfare
• Where: i canali da presidiare e utilizzare per la distribuzione
• How: il marketing plan per lanciare la soluzione
• When: il timing perfetto
• What: il prodotto, ovvero la versione della soluzione da lanciare

L’obiettivo della strategia Go-To-Market non è il lancio sul mercato della soluzione, ma acquisire una prima fetta di utenti da cui raccogliere feedback e dati con cui migliorare il tuo prodotto e sostenere il tuo progetto di business. 

Per fare tutto ciò ci vuole studio, analisi, pratica e ripetere più e più volte ogni giorno questa frase magica di Steve Blank:

Don’t sell what you can make. Make what you can sell.

Risorse aggiuntive

• Webinar per Impact Hub Bari
• Slide su Slideshare

© Mirko Maiorano