La Customer journey map è una mappa che raffigura il percorso vitale e l’esperienza dell’utente da quando scopre il nostro prodotto / brand a quando ne diventa un sostenitore.

Al suo interno, infatti, troviamo:

  • le fasi del percorso dell’utente
  • i touch-point (punti di interazione) tra l’utente e il prodotto / brand
  • le motivazioni e dubbi da risolvere dell’utente per ogni fase del percorso
  • l’emozioni provate dall’utente per ogni fase del percorso

Cos’è la Customer Journey Map

Non è chiaro quando sia stata introdotta questa attività nel mondo business, alcuni fanno risalire la nascita di questa tecnica al 1998, mentre altri dichiarano che quella che usiamo oggi è semplicemente un’evoluzione di modelli ben più datati come l’AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) di Elmo Lewis del 1898.  

Se la sua data di nascita è incerta, quello che invece è chiarissimo è il motivo per il quale da più di un secolo si studiano modelli rappresentativi dell’esperienza del cliente: comprendere il comportamento, le necessità e le emozioni dell’utente è la migliore strategia per crescere all’interno di un mercato!

Ma veniamo alla Customer Journey e partiamo da una doverosa premessa: la customer journey map non è il risultato di una ricerca, ma uno strumento di ricerca e analisi.

Infatti, il suo costante utilizzo permette all’azienda di:

  1. mantenere un alto livello di consapevolezza condivisa tra i vari team che lavorano al prodotto (ingegneri, manager, marketing specialist, sales, etc.);
  2. organizzare e aggregare in un unico spazio tutti i dati qualitativi e quantitativi emersi dalle varie ricerche e raccolta dei dati effettuate dal team;
  3. sbloccare la crescita del prodotto / brand attraverso una serie di colli di bottiglia e ostacoli da superare con tattiche e strategie di prodotto e marketing che l’attività sulla mappa fa emergere;
  4. utilizzare un approccio data-driven e/o data-informed nelle varie fasi decisionali di management.

Ecco perché lo ritengo uno strumento fondamentale e senza tempo.

E, forse, proprio perché è senza tempo, ne esistono diverse forme e modelli.

Ad imbuto o doppio imbuto in cui ad ogni passaggio il numero di utenti si riduce sempre di più fino ad arrivare al momento di trasformazione da utente a cliente e successivamente aumenta sempre di più nella trasformazione da cliente a sostenitore.

Oppure con immensi cicli di loop che contengono a loro volta dei cicli minori e degli stati in cui l’utente si muove. O semplici ed essenziali con le fasi del percorso e all’interno un elenco di touch-point.

Secondo la mia esperienza, non c’è un template più utile ed efficace di un altro perché ogni strumento deve essere utilizzato e adattato all’esigenze del team e al suo modus operandi.

In fin dei conti, l’importante è che la mappa contenga tutte le informazioni fondamentali per poter essere uno strumento di ricerca e analisi efficace.

Gli elementi di una Customer Journey Map

Analizziamo, quindi, i vari elementi della Customer Journey Map.

Fasi del percorso

Ognuno di noi, quotidianamente, inizia, continua o abbandona un percorso esperienziale con un brand o con un prodotto.

Questa strada immaginaria che percorriamo la possiamo dividere in diverse fasi, come se fossero delle fermate che modificano la nostra esperienza, le nostre aspettative e le nostre emozioni.

La prima volta che, ad esempio, un amico ci parla del prodotto X noi siamo in una fase di scoperta. Quando scriviamo il nome di quel prodotto X su Google al fine di ottenere maggiori informazioni, siamo nella fase di considerazione. Se decidiamo di comprare quel prodotto, siamo nella fase di acquisto. Se è un prodotto utilizzabile, ci sarà anche una fase di utilizzo. Oppure se ha bisogno di manutenzione, ci sarà anche quella come fase del nostro percorso. Così via fino al momento in cui siamo noi a consigliare quel prodotto a un nostro amico passando così alla fase di sostegno.

Ognuno può creare le fasi che vuole nella propria Customer Journey Map, ma l’importante è che queste fasi siano cicliche e non lineari. Ovvero che una fase sia strettamente collegata con quella iniziale in modo da riuscire a scalare all’interno di un mercato generando un loop dove ogni nuovo cliente genera X nuovi utenti nella fase di scoperta.

Touch-point

All’intero di ogni fase noi interagiamo con un brand o un prodotto in diversi modi e con diversi mezzi. Nella nostra mappa dobbiamo riportare tutti quelli che utilizzano i nostri utenti per ogni fase del loro percorso.

Nell’esempio di prima dell’amico che ci parla del prodotto X, dovremmo inserire all’interno della mappa per la fase Scoperta il touch-point WOM (word of mouth). Touch-point che sicuramente inseriremo anche nella fase di Sostegno. Creando così un primo loop di crescita.

Se nella fase di acquisto nel nostro negozio proponiamo una fidelity card che prevede uno sconto immediato del 5%, dovremmo inserire questo touch-point “fideliy card” nella fase acquisto. Ma, visto che le fidelity card nascono come strumento di marketing per mantenere appiccicati i clienti al brand o al prodotto, dovremmo inserire anche lo stesso touch-point nella fase di mantenimento.

Quando pensi ai vari touch-point dei tuoi utenti non essere generalista come, ad esempio, Social Media Network, ma cerca di essere molto specifico. LinkedIn è diverso da Facebook che è diverso da TikTok. Stessa cosa sul tuo sito internet: la home page è diversa dalla pagina condizioni di pagamento che è diversa dalla pagina faq.

Motivazioni e dubbi/ostacoli

Forse una delle cose più difficili da inserire nella mappa perché si devono vestire gli abiti dei nostri utenti e immaginare cosa hanno per la testa in un preciso momento del loro percorso.

Per fortuna oggi abbiamo diversi strumenti di ricerca ed analisi per ottenere queste informazioni come, ad esempio, le interviste, i sondaggi, le ricerche di mercato, i vari tool di web analysis, i focus group, etc.

Conoscere in dettaglio lo scopo delle azioni degli utenti, il motivo del loro percorso in ogni sua fase, i loro dubbi e gli ostacoli che devono affrontare, ci aiuterà a definire meglio le strategie e le tattiche da mettere in campo al fine di agevolare lo “scivolamento” degli utenti tra le varie fasi.

Emozioni

Un po’ come per le motivazioni e i dubbi, conoscere le emozioni degli utenti in ogni fase del loro percorso ci aiuta a definire meglio le attività sul prodotto, sul brand e sui touch-point da compiere per cercare di diminuire i momenti “down” e aumentare quelli “happy”.

Ad esempio, una fase di acquisto non dovrebbe mai essere un momento down, ma se ripensiamo a tutte le volte che abbiamo comprato qualcosa, non sempre siamo stati felici di elargire i nostri soldi, per poi ricrederci quando abbiamo utilizzato il prodotto e siamo ritornati con il sorriso.

Altre volte, invece, siamo felici già all’atto dell’acquisto come, per esempio, quando compriamo qualcosa che ci permette di raggiungere i nostri obiettivi di vita: una casa, una macchina, un viaggio, un abito da sposa, etc.

Ora che abbiamo capito cos’è e cosa contiene una Customer Journey Map, ti voglio parlare di come la utilizzo con i team con cui lavoro.

Come utilizzo la Customer Journey Map

Con i vari team con cui lavoro abbiamo definito un nostro modus operandi che ci permette di essere snelli e veloci (lean), e allo stesso tempo efficaci nella crescita (growth).

La nostra mappa, infatti, è composta da 5 fasi che descrivono lo stato dell’utente:

  1. Scoperta (Discovery)
  2. Considerazione (Consideration)
  3. Acquisto (Purchase)
  4. Mantenimento (Retention)
  5. Sostegno (Advocacy)

Per ogni fase inseriamo tutti i touch-point che l’utente potrebbe utilizzare per interagire con il nostro prodotto e servizio.

Per facilitare questa attività utilizziamo delle semplici domande come ad esempio:

  • Come si comporta il nostro utente quando scopre di avere un problema da risolvere?
  • Dove e come cerca una soluzione?
  • Dove e come categorizza le informazioni che individua?
  • Di cosa o chi si fida?
  • Quali sono i suoi sentimenti quando sta considerando una soluzione?
  • Quali sono le sue aspettative?
  • Quali sono i suoi bias cognitivi? (in fondo all’articolo trovi un approfondimento sui bias)
  • Dove cerca le informazioni di cui necessità nelle varie fasi del suo percorso?
  • Cosa scrive via messaggi, chat, social network su di noi, sul nostro prodotto, sul suo problema?
  • Cosa lo mantiene “appiccicato” al nostro prodotto?
  • Perché lo dovrebbe continuare ad utilizzare / acquistare?
  • Perché dovrebbe consigliare il nostro prodotto?
  • A chi lo consiglierebbe?
  • Dove lo consiglierebbe?

I touch-point che emergono da questa attività di brainstorming li scriviamo su dei post-it differenziando i colori tra quelli che già “conosciamo” – ci abbiamo svolto almeno un’attività in passato – e quelli “sconosciuti” – su cui non abbiamo alcuna esperienza.

Inoltre, inseriamo dei simboli (il “+” e il “-”) che ci permettono di individuare quali sono i touch-point su cui possiamo essere attivi nella produzione di contenuti e quelli, invece, su cui non possiamo agire direttamente perché il loro contenuto è generato da terze parti indipendenti oppure dagli utenti (es: passaparola – recensioni – articoli di giornali/quotidiani).

Infine, si possono anche utilizzare le etichette, se si lavora su Miro o altri strumenti simili, per segnare eventuali dubbi, emozioni e motivazioni dell’utente per ogni touch-point / fase.

Una volta ottenuta una mappa completa del percorso dell’utente e di tutti i touch-point con cui interagisce lungo il suo viaggio, pianifichiamo delle riunioni mensili di ottimizzazione in cui aggiungiamo, spostiamo o, addirittura, eliminiamo i vari touch-point sulla base dei dati raccolti nei 30 giorni precedenti.

Alla Customer journey, poi, affianchiamo un altro strumento, anch’esso snello e veloce, che ci permette di mantenere un ritmo di lavoro operativo e strategico ottimale e, soprattutto, di portare avanti un processo di growth marketing con consapevolezza, perseveranza e costanza: the table of growth (ne parlerò nel prossimo articolo).

Tornando alla customer journey: perché sono 5 le fasi che utilizzo e non 3 o 7 o 10?

Perché sono 5 i giorni della settimana lavorativa e questo mi permette di pianificare e programmare meglio le attività da fare utilizzando la Customer Journey insieme al team prevedendo per ogni giorno una rapida riunione (30-60 minuti) di allineamento e ottimizzazione dei touch-point di una delle 5 fasi.

Naturalmente, ci sono casi in cui 5 fasi non bastano ed occorre andare più a fondo con questo strumento analizzando anche altre fasi di utilizzo del prodotto: montaggio, utilizzo, manutenzione, vendita, etc. In questi casi le riunioni saranno fatte sempre quotidianamente, ma in cicli di 10 giorni oppure 7 giorni.

Come ho scritto sopra, questo è il modo con cui lavoro, non dico che sia il migliore né che altri modelli siano meno efficienti o efficaci di quello che utilizzo, ma ciò che ti posso assicurare è che mi permettere di raggiungere gli obiettivi per cui è stato progettato!

A presto,

Mirko

Risorse utili

Approfondimenti

© Mirko Maiorano

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