Prima di spiegarti cosa intendo per Marketing mix delle 2T, occorre fare qualche premessa. Il marketing, così come è stato applicato e teorizzato negli ultimi 50 anni, oggi sta assumendo sempre più una connotazione monotona e ripetitiva, seppur in alcuni casi ancora produttiva. Quasi tutte le strategie delle grandi aziende, soprattutto quelle che operano nel campo dei beni di largo consumo, si sono basate sul marketing mix delle 4P teorizzato da Jerome McCarthy nel 1960, ovvero Prezzo (Price), Prodotto (Product), Promozione (Promotion) e Distribuzione (Place).

Alcune aziende, le più tecnologiche, dinamiche e snelle, grazie all’avvento di Internet, sono passate dalla strategia di marketing delle 4P a quella delle 4C (Consumatore, Costo, Comunicazione e Convenienza), quando nel 1993, Robert F. Lauterborn spiegò che il marketing mix applicato fino a quel momento doveva essere modificato in quanto il mercato non poteva continuare a essere interpretato come un’entità passiva a cui inviare informazioni e comandi sulla base di analisi a campione, previsioni, scelte aziendali, strategie pubblicitarie e di distribuzione. Grazie alla rete online, all’informazione alla portata di tutti e ai contenuti generati dagli utenti, il mercato di riferimento doveva essere inteso come un gruppo di persone attive, informate, pensanti e propositive, in grado di interagire e condizionare con le loro opinioni le sorti di un prodotto e di un’azienda. Da qui nasce lo spostamento del focus dalla Promozione alla Comunicazione, dal Prezzo al Costo o dal Prodotto al Consumatore. Dopo Lauterborn le 4C sono state ampliate e adattate alle varie evoluzioni del mondo online implementando anche voci come Community e Contenuti (Content) fino ad arrivare a 12C.

Sulla base di questo percorso del marketing mix è facile individuare due epoche ben definite: quella tradizionale delle 4P e quella di Internet delle C (4, 7 o 12). Questo almeno fino ad oggi (o meglio dal 2010), perché finalmente nelle menti dei grandi manager e guru del marketing, è iniziata a emergere una nuova parola legata al mondo del marketing, “Crescita” (Growth).

Crescita non è solo una parola, ma un mindset alla base di tutte le strategie, le programmazioni, le scelte e le attività aziendali. È un nuovo concetto di fare marketing, che attinge le sue basi a IMC (Integrated Marketing Communications), ma anche a metodi e procedure provenienti dal mondo della programmazione e dello sviluppo del prodotto. Un concetto non nuovo, ma che solo ora sta prendendo forma.

Seth Godin nei suoi libri non usa spesso la parola Growth (crescita), ma sicuramente ci aveva visto lungo quando parlava del fatto che un prodotto o un servizio non doveva nascere solo dalla mente del creativo, designer o ingegnere di turno, ma che la sua creazione doveva essere guidata da un uomo di marketing, capace di correggerlo e migliorarlo per renderlo più facilmente vendibile e distribuibile. Questo significa realmente fare il marketing della crescita, un marketing il cui obiettivo non è vendere più possible un prodotto o un servizio, ma rendere questo il più desiderato, il più ricercato e il più utilizzato. Solo grazie a queste caratteristiche un’azienda riesce a creare un valore soggettivo e oggettivo difficilmente deteriorabile.

A questo punto potresti pensare “si ok Mirko, ma alla fine anche 20 anni fa si facevano le analisi e si applicavano le regole base del marketing mix per immettere nel mercato prodotti in grado di rispondere efficacemente alla domanda, quindi cosa c’è di diverso?” Sostanzialmente è rimasto tutto uguale, non c’è nessuna rivoluzione in atto, né tanto meno sono cambiate le regole fondamentali del marketing. Quello che è veramente cambiato è la rapidità! Grazie a internet oggi è tutto più veloce e in questo “tutto” ci sono anche le parole successo e insuccesso. Quanto è straordinariamente veloce e facile analizzare il mercato rispetto a 20 anni fa? Quanto è più semplice conoscere interessi, trend e i principali focus di un determinato segmento di pubblico? Eseguire un test di soddisfazione per un prodotto o un servizio su internet è immediato a tal punto che addirittura non occorre neanche avere realmente il prodotto finale.

Ecco cosa è realmente cambiato e che molte aziende ancora non sanno sfruttare, perché sono prive di quel pizzico di curiosità e voglia di sperimentare, a differenza di altre aziende che negli ultimi anni hanno applicato questo nuovo modello come Airbnb, Facebook, Dropbox, Linkedin, fino ad arrivare alla Coca Cola.

Fatta questa premessa, ti spiego perché ho scelto questo titolo per l’articolo: Dal Marketing Mix delle 4P o 2T all’Era della Crescita. Credo che il marketing mix delle P o delle C, in alcuni rari casi vada ancora bene, ma se usato senza le potenzialità che offre la rete, la giusta dose di curiosità e, soprattutto, la voglia di sperimentare, per me prende il nome di marketing tradizionale e tardivo, appunto delle 2T, e porta a un lento e irreversibile declino aziendale.

Oggi il marketing si fa utilizzando internet, strumenti (tools) e la tecnologia del mobile e non parlo del marketing per aziende digitali, parlo del marketing in generale quello per tutti! Che la tua azienda sia un piccolo negozio di frutta in un paesino di 500 abitanti o un mega e-commerce da milioni di euro di fatturato, le regole da seguire per elaborare una strategia di marketing efficace sono le stesse.

Di recente Forbes ha pubblicato un interessante articolo dal titolo “Retailers Need New Tools For Marketing: Forget The 4Ps, Embrace The 4Es” dove Pamela N. Danzinger spiega perché i rivenditori dovono dimenticarsi del marketing mix delle 4P e focalizzare i loro sforzi verso parole nuove come: Esperienza, quella dei consumatori con il brand e con i prodotti. Equo scambio tra il consumatore e il venditore che avviene quando il prezzo da pagare dal primo equivale al valore trasmesso dal secondo al suo prodotto. Evangelizzazione (non quella religiosa 🙂 ) ovvero far diventare i tuoi consumatori in evangelisti del tuo brand e dei tuoi prodotto, coloro che diffondo il tuo messaggio come per esempio fa benissimo la Apple. Ovunque e Dovunque inteso come ogni mezzo online e offline (e-commerce, marketplace, app mobile, negozi, call center, chat, social, fiere, etc..) utilizzato dal consumatore per effettuare la sua scelta d’acquisto. Come i negozi offline non possono più rinviare la loro evoluzione tecnologica se vogliono sopravvivere, anche i negozi online devono ricordarsi che l’essere umano, anche se vive sempre più online, esiste e cresce nel mondo reale!

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T di Tradizionale

Il mercato globale è cambiato e le teorie applicate finora sono diventate obsolete, se non superate! Oggi i mezzi di comunicazione permettono a chiunque di condizionare un acquisto attraverso recensioni, feedback, testimonianze, esperienze e storie. La promozione di un prodotto non può essere divisa in variabili da mixare (Costo, Convenienza, Consumatore, Contenuti, Community, etc.), ma le deve comprendere tutte in egual modo. Cosa sarebbe Starbucks senza i contenuti generati dai suoi clienti o la community che si genera ogni giorno all’interno dei suoi punti vendita? Cosa sarebbe Amazon senza le recensioni degli utenti e le politiche di assistenza pre e post vendita? Cosa sarebbe Nike senza la sua Community di sportivi? Sarebbero aziende prive di un valore soggettivo, quel valore che, nella testa del consumatore al momento d’acquisto, fa la differenza!

Nello specifico, la variabile Prezzo (o Costo) nel marketing mix è definita come la somma di denaro di cui un consumatore è disposto a privarsi per acquistare un prodotto o servizio. Un concetto che evidenzia un aspetto negativo dello scambio: la privazione! Molte aziende si sono impegnate nel trasformare ciò che viviamo negativamente in un’attività positiva: acquisire qualcosa che ci genera un’emozione. Ecco perché da un po’ di tempo i grandi siti di vendita online, e anche qualche attività offline, ti invitano a condividere il tuo acquisto sui tuoi profili social, come se fosse un’attività che va “festeggiata” e comunicata, un’esperienza positiva!

Come ci riescono? Facendo combaciare il prezzo al valore trasmesso e percepito dai potenziali clienti del brand, del prodotto o servizio. Un esempio? Perché compriamo su Amazon senza cercare su internet o nei negozi fisici un prezzo più basso? Io ho fatto questo esperimento su me stesso e, anche se a volte ho scovato un prezzo più basso, ho preferito acquistare su Amazon perché il sito e il brand mi trasmettono sicurezza e fiducia. Componenti che, nella mia valutazione nella fase d’acquisto, valgono di più della Convenienza!

Come vedi, qui non c’entra niente il Costo o la Promozione, ma si parla di valori trasmessi. Apple, Amazon, Google e tante altre aziende sono diventate così grandi grazie all’applicazione di metodologie di crescita aziendale basate sul creare valore! Sul tema del valore percepito, sull’importanza delle community e dei contenuti generati dagli utenti, Philip Kotler nel suo ultimo libro “Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale” introduce e spiega bene il concetto di advocacy, ovvero perché le opinioni dei nostri amici e familiari influenzano profondamente le decisioni d’acquisto, e come guidare il cliente nelle varie tappe del suo viaggio (funnel d’acquisto).

Quando hai intenzione di acquistare qualcosa, cerchi il prodotto con il miglior rapporto qualità/prezzo? I tuoi clienti fanno lo stesso? E se ti dicessi che la maggior parte di noi cerca il prodotto o servizio con il miglior rapporto opinioni/prezzo? E se a questo aggiungo che le opinioni dei tuoi clienti non sono altro che il risultato dei valori che sei riuscito a trasmettergli prima, durante e dopo il loro acquisto? Da dove partiresti se volessi aumentare le tue vendite? Immagino che starai pensando: “Valori, Mirko, Valori!” 🙂

Vediamo ora un caso studio di una azienda fuori dal mercato tecnologico. La P&G (Procter & Gamble), la cui awareness è spalmata su 29 marchi di cui è proprietaria, è sempre stata un’azienda che ha anticipato i tempi e l’evoluzione del marketing. La sua crescita si è basata su analisi del territorio, dei consumatori e della concorrenza, test ed esperimenti su piccoli campioni di consumatori e personalizzazioni del packaging e naming del prodotto per i vari segmenti di target individuati. In poche parole, offrono ai loro potenziali clienti ciò che gli stessi le hanno chiesto! Un Marketing Mix applicato nel migliore dei modi, ma che non poteva durare per sempre. Ecco perché nel 2000 (prima di Facebook e dei Social Network), ha scelto di sfruttare le potenzialità dell’online creando e lanciando Community in cui gli utenti potevano trovare consigli, suggerimenti, opinioni e testimonianze di esperti o di persone comuni. Da un’analisi effettuata da Charlene Li e Josh Bernoff, della Forrester Research nel 2011, il sito BeingGirl di P&G (una delle tante community create) è risultato più redditizio delle attività pubblicitarie effettuate su TV e altri media generando circa 20.000 acquisti al mese. Oggi le Community di P&G sono ben 25, tra gruppi sui social, blog e siti ufficiali, e la maggior parte di loro è gestita grazie alla co-produzione di contenuti tra user-generated content (creato dagli utenti) e professionally-generated content (da blogger o esperti). Cosa ci insegna P&G? Che non basta avere il giusto prodotto per il giusto target al giusto prezzo, ma occorre alimentare i consumi tramite la trasmissione di valori e le loro community fanno proprio questo, far sentire i loro consumatori parte di un gruppo, di una famiglia di cui ci si può fidare e a cui affidare i propri dubbi!

Ok, penso ti sia abbastanza chiaro perché la prima T si riferisce a Tradizionale, ora scopriamo le motivazioni della seconda.

T di Tardivo

Perché considero tutti questi teoremi e modelli tardivi? Semplicemente perché nessuno di loro si basa su cicli di verifica dei risultati veloci e rapidi. Quanto tempo ci vuole per analizzare e trovare la giusta combinazione delle P o delle C, prima di raccoglierne i benefici? Il marketing moderno, che sia offline o online, non ragiona più su una visione d’insieme dell’azienda, ma si applica a singoli processi e obiettivi, ottimizzandoli e migliorandoli. Finalmente si è scoperto che la crescita di un brand o di una azienda dipende dal singolo ingranaggio che funziona bene e che, una volta inserito all’interno del meccanismo aziendale, ne permette l’ottimizzazione. Immagina di poter fare un test di soddisfazione per un prodotto ancor prima di iniziare la sua produzione, quanti soldi risparmieresti? Oppure aver scelto un canale di distribuzione per i tuoi prodotti per poi accorgerti di aver commesso un errore nell’analisi, quanto tempo e denaro occorrerebbe per fare questa correzione? Il marketing mix moderno deve abbandonare le logiche del “finché non siamo sicuri” per abbracciare il “facciamo decidere al nostro mercato”. Cosa c’è di meglio di avere come come consulenti del reparto sviluppo e ricerca i tuoi potenziali clienti e come responsabili commerciali quelli già acquisiti? A te “basterà” formare un team dinamico e delle strategie in grado di rispondere velocemente agli input di queste due categorie per avere successo e far crescere la tua azienda!

Conclusioni

La recente notizia di un colosso del mercato tradizionale (offline) come Coca-Cola Company di aver eliminato l’ufficio marketing, inserendo nel suo organico un CGO (Chief Growth Officier), ovvero il manager che si occupa della crescita dell’azienda, ha sconvolto tutte le scrivanie e le poltrone dei manager delle più grandi società. Questo cambiamento radicale ha dato il via a una mutazione, oramai inevitabile, delle politiche aziendali e dell’approccio al mercato. Il marketing così come è stato interpretato finora, e come lo definisco io delle 2T, è solo storia! Siamo entrati nell’era della crescita.

I miei 10 consigli per affrontare questa nuova era sono:

  1. scrivi e appendi nei tuoi uffici la mission aziendale e la Unique Value Proposition, questo ti permetterà di restare focalizzato sul perché hai creato l’azienda e perché i clienti dovrebbero sceglierti;
  2. lavora sempre e solo su obiettivi misurabili che contano, tutto il resto è inutile;
  3. crea valore grazie ai valori trasmessi dal tuo brand o dal tuo prodotto/servizio;
  4. ascolta il tuo target perché è il più informato su quello che desidera;
  5. ricordati che non esiste un mercato senza competitor;
  6. non fare ipotesi, ma sperimenta, misura e ottimizza i singoli processi aziendali per far sì che l’intera macchina proceda a gonfie vele;
  7. individua una metrica univoca, la più importante, quella che nel gergo viene definita OMTM (One Metric That Metters) e controlla costantemente il suo andamento, è l’unico numero che ti dirà se stai andando bene o male!
  8. genera un funnel di acquisto che riesca a produrre una emozione positiva nel consumatore;
  9. se c’è o arriva un competitor molto più forte di te, non fargli la guerra, ma spostati su un nuovo target;
  10. sfrutta tutte le potenzialità dell’online, ma ricordati che i tuoi consumatori vivono anche nel mondo reale.

Buona crescita!

Fonti e citazioni:

  • Libro di Seth Godin: [amazon_link asins=’8820058537′ template=’Product-Link-Mirko’ store=’mirkmaio-21′ marketplace=’IT’ link_id=’358a0c89-75fb-11e7-92d0-1f20b7c60eac’]
  • Articolo di Forbes:  Retailers Need New Tools For Marketing: Forget The 4Ps, Embrace The 4Es
  • Libro di Charlene Li e Josh Bernoff: [amazon_link asins=’B004XOZ7K2′ template=’Product-Link-Mirko’ store=’mirkmaio-21′ marketplace=’IT’ link_id=’2e28bf5f-75fc-11e7-8a8c-3980d9db7533′]

© Mirko Maiorano

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