Growth Hacking: framework CACTI

CACTI è un framework ideato da me per scegliere e prioritizzare i canali di traction e/o marketing su cui eseguire gli esperimenti di Growth Hacking soprattutto in ottica acquisition.

Lo so, il nome non è un granché, anzi è proprio una CACTIata ahahahah, ma ti assicuro che è un ottimo strumento di lavoro.

Entriamo quindi nel dettaglio e vediamo come si usa questo framework e quali benefici introduce in un processo di Growth Hacking.

Dovute premesse

Come nasce un framework? Dall’esigenza di individuare uno strumento di lavoro che ti permette di:

• ottimizzare il tempo
• migliorare il risultato prodotto
• semplificare il processo

Così è nato CACTI!

Ho sempre utilizzato durante le mie consulenze e nei miei progetti di Growth Hacking, per la scelta e la selezione dei canali di acquisizione utenti su cui eseguire esperimenti di growth, il framework Bullseye, illustrato e spiegato nel libro Traction di Weinberg e Mares (lo puoi acquistare qui in Italiano).

Ma, andando avanti con l’esperienza, mi sono accorto che la prioritizzazione dei canali del bullseye non soddisfaceva a pieno il mio approccio data-driven.

Da qui ho iniziato a studiare un nuovo framework che tenesse conto di parametri oggettivi, soggettivi e di business per la scelta dei canali di traction e, dopo svariati test di validazione, ho elaborato CACTI.

Framework CACTI

Il miglior vantaggio strategico in una battaglia è rappresentato da ciò che conosci in più rispetto al tuo avversario e da ciò che riesci a scoprire prima di lui. (M. Maiorano)

Partendo da questa affermazione nascono due considerazioni in ottica di sperimentazione con un processo di Growth Hacking:

• sfrutta al massimo ciò che già conosci
• acquisisci prima possibile nuove informazioni

Su questo si basa il mio Framework CACTI:

• da maggior priorità alle certezze
• trasforma più velocemente possibile le incertezze in certezze

Che si traduce nella pratica in: inizia ad eseguire esperimenti di crescita su canali dove ti senti più sicuro di un risultato positivo e nel frattempo sperimenta qualcosa di nuovo per acquisire consapevolezza.

Hai abbastanza esperienza e sufficiente know-how per poter stimare un’ipotesi di risultato positivo su un particolare canale? Bene! Inizia a sperimentare idee e attività su quel canale.

Il competitor diretto X trae maggiore beneficio dal canale Y? Perfetto! Se va bene per lui, allora molto probabilmente va bene anche per te.

Ora che ti ho illustrato quale concetto mi ha spinto ad ideare il Framework CACTI, vediamo in dettaglio di cos’è e come si usa.

Come si usa il framework CACTI

Innanzitutto vediamolo e poi ci si ragiona su insieme.

Template del framework CACTI

Il framework è composto da sette colonne:

1. Channel: il canale da valutare e prioritizzare
2. Competitors: presenza di concorrenti diretti nel canale
3. Affordable: risorse disponibili vs risorse necessarie per eseguire un esperimento sul canale
4. Confidence: la preparazione e sicurezza ad affrontare un esperimento sul canale
5. Time: tempi di risposta per ottenere un risultato
6. Impact: impatto del canale nel processo di crescita nel caso in cui si ottengono dei risultati positivi con gli esperimenti
7. Result: somma dei valori delle colonne precedenti con cui ordinare dal più grande al più piccolo l’elenco dei canali valutati

Nelle risorse gratuite a fine articolo c’è il link per poter scaricare il template in PDF.

Come si usa?

In maniera molto semplice, segui questi step:

1. Definisci l’obiettivo del processo di Growth Hacking, ovvero uno degli stage del funnel dei pirati o più semplicemente la One Metric That Metters (OMTM).
2. Sfoglia i 19 canali di traction definiti dal libro omonimo – il PDF con tutto l’elenco con una breve definizione di ciascun canale lo trovi nelle risorse gratuite a fine articolo.
3. Seleziona tre canali che conosci di più e su cui hai esperienza e tre canali che invece non hai mai affrontato.
4. Scrivi i canali nella prima colonna, uno per ogni riga.
5. Per ognuno di essi assegna un punteggio da 1 a 10 nelle espressi nelle cinque colonne successive, dove 1 rappresenta uno scenario estremamente negativo e 10 estremamente positivo.
6. Somma o moltiplica* i valori delle cinque colonne e trascrivi il risultato nell’ultima colonna (result).
7. Ordina le righe per i valori della colonna result dal più grande al più piccolo.
8. Prendi i primi tre dell’elenco e avvia un brainstorming per ideare esperimenti di growth hacking su questi canali.

Ora che sai come funziona, ti illustro come compilare le colonne in maniera corretta.

Le colonne del framework CACTI

Partiamo dalla prima colonna, i canali. Quanti e quali ci inseriamo?

Io suggerisco di iniziare a valutare sei canali alla volta, tre dove si ha maggior esperienza e tre dove non si sono fatti mai esperimenti o attività di marketing.

In questo modo cerchiamo di mantenere un certo equilibrio tra certezze su cui costruire la crescita e incertezze su cui fare discovery.

La seconda colonna è la più semplice di tutte in cui inserire una propria valutazione: quanti competitor diretti usano questo canale?

A seguito della ricerca che si effettua sui competitor diretti e indiretti, tra le varie informazioni che si evidenziano, c’è proprio quella inerente i canali di marketing che loro utilizzano per acquisire, fidelizzare e trasformare in ambassador i loro clienti.

Da qui è abbastanza semplice, quindi, riuscire a definire quali sono i canali con un’alta competizione – in questo caso il punteggio che assegnerò sarà basso – e quelli in cui ci potrebbe essere un’opportunità strategica – in questo caso il punteggio che assegnerò sarà alto.

La terza colonna riguarda le risorse intese come team, partner, fornitori, budget pubblicitario, tempi di messa in opera, etc.

Qui occorre fare un po’ di mente locale prima di assegnare un punteggio al canale, perché bisogna conoscere le sue dinamiche e saperle rapportare con le risorse del team di crescita – growth team.

Ad esempio, la SEO è un canale che potrebbe essere valutato molto positivamente, se all’interno del team avessimo uno specialist; d’altro canto potrebbe essere valutato negativamente, se dovessimo affidare questa attività a un fornitore esterno, in quanto è un servizio che prevede tempi e costi alti.

Oppure le offline ads, che potrebbero essere a basso costo se ben studiate, ma con tempi di lavorazione e messa in opera più lunghi di una campagna su Facebook.

La quarta colonna è Confidence.

Per chi è già abituato ad utilizzare il framework di prioritizzazione ICE è molto semplice da riempire con un proprio voto.

Per gli altri richiede un minimo di esperienza per poterla valutare correttamente perché è un valore che subisce le influenze soggettive.

Infatti, occorre stimare quanto si è pronti e sia ha la giusta confidenza ad eseguire esperimenti su questo canale.

Le domande che di solito aiutano ad assegnare un punteggio sono:

• c’è un membro del team che ha eseguito esperimenti su questo canale?
• è un canale che permette “errori” e quindi sperimentazione aggressiva?
• abbiamo il know-how necessario per poter eseguire esperimenti su questo canale?
• abbiamo mai testato questo canale per lo stesso obiettivo?
• sappiamo prevedere dei possibili risultati che potremmo ottenere dagli esperimenti su questo canale?

Il mio consiglio è: se non sei sicuro nel dare un voto positivo o negativo, metti 5 o 6 alla confidence, così non rischi di escludere un canale dall’attività fondamentale di discovery e trasformazione di incertezze in certezze.

Poi c’è Time, facilissimo da valutare.

Più un canale richiede tempi lunghi per restituire un risultato positivo o negativo, è più il voto che assegnerò a questo parametro sarà basso.

In un processo di Growth Hacking si tende, infatti, a premiare i canali a risposta rapida in modo da velocizzare quanto più possibile il mio processo di crescita e di scoperta.

L’ultima, ma sicuramente non per importanza, è Impact. Qui vale lo stesso discorso della Confidence.

Più si è pratici con i vari canali è più si riesce a stabile con maggior precisione la potenza di un risultato positivo di un esperimento in quel canale a livello di crescita.

Ad esempio, un esperimento sul canale trade shows (fiere) potrebbe avere un impatto incredibile sulla crescita, se partecipassimo con successo alla fiera più importante della nostra categoria perché riusciamo a chiudere molti contratti.

Ma, potrebbe avere meno forza di un esperimento di successo sul canale Publicity (Pubbliche Relazioni) in quanto ci potrebbe garantire la notorietà di cui abbiamo bisogno per poter scalare.

L’ultima colonna è Result e qui c’è poco da dire.

Si sommano o si moltiplicano* i valori delle cinque colonne e si trascrive il risultato.

I tre canali con il risultato più alto saranno quelli su cui fare un brainstorming di idee per elaborare nuovi esperimenti di crescita.

*= Somma o moltiplicazione non fa tanta differenza. Di solito, se i risultati sono troppo simili con la somma o ci sono troppi pari merito, si può scegliere di compilare il risultato tramite la moltiplicazione dei valori perché garantisce un maggior distacco tra i vari risultati.

Consigli finali pratici

Qualche consiglio pratico:

1. prima di ogni nuovo brainstorming di idee, controlla l’elenco dei canali e i punteggi che sono stati assegnati perché potrebbe essere cambiato qualcosa dal punto di vista strategico, dell’esperienza del team e del know-how acquisito. In questo caso occorrerà rivedere i vari valori e riformulare la “classifica” .
2. Durante i primi sei mesi di attività con questo strumento, evita di assegnare punteggi sopra l’8 o sotto il 3, soprattutto nelle colonne che subiscono maggiormente il giudizio soggettivo – Confidence e Impact. Questo ti permetterà di dare spazio ad esperimenti di discovery su canali in cui non si ha abbastanza esperienza.
3. Consiglio di valutare sei canali alla volta semplicemente per praticità, ma se team e tempo lo permettono sarebbe opportuno valutare tutti e 19 i canali di traction.
4. Come per tutti i passaggi del processo di Growth Hacking, il “nemico” da sconfiggere è il tempo e questo si combatte con organizzazione, pianificazione, costanza, perseveranza e diligenza.

Buona crescita e buon uso del mio framework.

P.s.: se lo utilizzi nel tuo team e nel tuo processo di Growth Hacking, mandami i tuoi feedback o il tuo caso studio. Sono sempre curioso di conoscere come i miei strumenti vengono utilizzati dagli altri.

© Mirko Maiorano

Risorse gratuite

1. Elenco dei canali di Traction (PDF)
2. Template Framework CACTI (PDF)