AARRR, queste sono le iniziali delle varie fasi del famoso Funnel di Dave McClure utilizzato nel Growth Hacking. Da molti viene chiamato funnel dei pirati proprio perché le sue iniziali compongono la tipica esclamazione piratesca.

Con il tempo, questo framework è stato ampliato di un’ulteriore fase, un’altra A aggiunta a monte del funnel, diventando così AAARRR.

Ma vediamo cos’è questo funnel e, soprattutto, come va utilizzato.

Funnel dei pirati

  • Awareness
  • Acquisition
  • Activation
  • Revenue
  • Retention
  • Referral

Queste sono le sei fasi che compongono il funnel dei pirati e corrispondono alla segmentazione degli utenti/clienti da quando vengono a conoscenza del prodotto, fino a quando non ne diventano ambasciatori attraverso il passa-parola.

Entriamo nel dettaglio per comprendere meglio come sfruttare al massimo questo framework in ambito Growth Hacking, ma non solo.

Awareness

È la fase in cui un soggetto, all’intero del mercato a cui ci rivolgiamo, scopre l’esistenza della nostra soluzione o del nostro brand e ne prende consapevolezza.

Per poter assegnare un utente a questo segmento, quindi, non basta che abbia visualizzato una pubblicità o un contenuto (scoperta), ma dobbiamo essere sicuri che abbia compreso i principali punti di forza e di differenziazione della nostra soluzione rispetto a quelle presenti sul mercato (consapevolezza) e che abbia maturato un ricordo di marca.

Nella versione originale del Funnel questa fase non esisteva. Infatti, McClure ha progettato questo framework principalmente per monitorare e guidare la crescita dei prodotti digitali in un ambiente ad alta velocità di crescita e densità concorrenziale come quello degli Stati Uniti d’America.

Con quelle condizioni si deve badare poco alla parte più soft della costruzione del rapporto prodotto/cliente e concentrare risorse e sforzi su revenue e base utenti.

Con il tempo, però, si è ripensato ai modelli di crescita e all’effettivo vantaggio strategico che si ottiene anche nel breve termine, investendo già dalle primissime fasi iniziali del business sulla notorietà, sulla percezione in termini di qualità e fiducia, e sul ricordo di marca.

Personalmente, posso solo confermare gli effetti positivi generati da questa evoluzione del funnel, soprattutto dopo averla testata su diversi progetti, ho notato un notevole miglioramento delle metriche delle fasi successive più strettamente legate all’andamento economico del progetto rispetto a quando adottavo il vecchio modello.

Ricapitolando, quando siamo sicuri che un soggetto, appartenente al nostro target commerciale, scopre la nostra esistenza e riesce a comprendere:

  • quale vantaggio ottiene affidandosi a noi
  • cosa ci distingue da altre soluzioni o brand sul mercato
  • quale problema risolve la nostra soluzione
  • qual è l’associazione mentale che vogliamo lasciare nella sua mente in termini di “bisogno / brand” come ad esempio “alitosi / Listerine”, “digestivo ghiacciato / Amaro del capo”, “formaggio spalmabile / Philadelphia” oppure “social network per millennials / TikTok”

Allora possiamo passare al prossimo stage del funnel il cui obiettivo è quello di acquisire dati che ci permetteranno di restare in contatto diretto one-to-one con lui/lei.

Acquisition

Questa fase è forse la più complessa di tutte dal punto di vista del rapporto utente/prodotto.

Nei miei corsi e durante i vari workshop la spiego tramite Tinder. 🙂

Immagina un primo contatto su Tinder in cui due persone si iniziano a conoscere scambiandosi informazioni, chiacchierando e costruendosi una personale opinione dell’altro.

Quello che ti ho appena descritto è l’awareness.

Dopo questa prima fase di consapevolezza e scoperta c’è il test finale: uno dei due riuscirà ad ottenere il numero di telefono dell’altra persona?

Se sì, l’utente può essere inserito nel segmento Acquisition, altrimenti rimarrà solo un utente che ci “conosce”, ma che non prova un interesse per noi.

È abbastanza facile capire che questa è una delle fasi più importanti e delicate dell’intero funnel. Se siamo bravi dal punto di vista strategico e tattico acquisendo dati di utenti in target – ovvero soggetti del nostro segmento di mercato di riferimento – il resto del percorso del funnel sarà più semplice e con risultati sicuramente più sostanziosi.

Al contrario, se pensiamo solo alla quantità di utenti senza badare troppo alla qualità, riuscire a proseguire il percorso nel funnel senza grandi perdite di utenti, sarà un’ulteriore sfida da aggiungere a quella già ardua di creare un business profittevole.

Activation

Fin qui l’utente ci ha conosciuto e ci ha anche fornito un’informazione utile per poterlo contattare personalmente, ed ora?

Adesso è il momento di attivarlo, di far sì che i suoi bisogni si palesino e che faccia qualcosa di estremamente attivo nei nostri confronti in modo da poterlo inserire nel segmento “Activation”.

Naturalmente noi non possiamo stare lì a guardare e sperare che un utente acquisito si attivi autonomamente o spontaneamente, anzi il nostro obiettivo in questa fase è proprio quello di stimolarlo con i giusti mezzi per far sì che nasca in lui il desiderio di attivarsi e di compiere quell’azione che lo porterà agli step successivi del funnel.

Ricordati dell’esempio di Tinder, aver ottenuto il suo numero non vuol dire che lo/la vedrai o che nasca qualcosa. Ora tocca a te convincerlo/a a fare un primo passo verso un incontro o un appuntamento, per l’appunto ad attivarsi.

Per i prodotti digitali l’attivazione di un utente può essere rappresentata in modo diverso sulla base delle scelte strategiche effettuate: la prima email inviata su Gmail è un’azione di attivazione, come i primi 30 profili seguiti su Twitter o la prima campagna pubblicitaria attivata su Google Ads.

Facebook, per esempio, considera un utente acquisito quando si registra sulla piattaforma, ma per considerarlo anche attivo l’utente deve aggiungere almeno 10 amici nei primi 14 giorni di vita all’interno del social network.

Per raggiungere questo obiettivo strategico quelli di Facebook utilizzano la funzionalità “Amici che potresti conoscere”, ovvero utenti amici che ti vengono proposti da aggiungere al tuo account e che vengono estrapolati da un potentissimo algoritmo.

Più questi utenti suggeriti sono in linea con persone che hai incontrato da poco o con cui hai dei rapporti professionali o personali o con cui hai condiviso una parte della tua vita (scuola, lavoro, etc.) e più sarai stimolato ad aggiungerli e a interagire con loro, quindi ad attivarti.

Su un progetto e-commerce di un mio cliente, ad esempio, io non considero un utente attivato fino a quando non si registra e aggiunge un prodotto nel suo carrello o lista dei desideri.

Mi sarei potuto fermare alla registrazione oppure all’iscrizione alla newsletter, ma pensandoci bene, queste azioni sono poi così significative nel rapporto tra il negozio e l’utente?

E quale sforzo ho richiesto all’utente per compiere queste azioni rispetto a inserire un prodotto nel carrello o creare una wish list?

Queste sono alcune delle domande che dovrebbero guidare la tua strategia nello scegliere l’azione, l’evento che tu consideri idoneo per poter assegnare un utente al segmento “Activation”.

Occorre comprendere quale azione compie l’utente a tal punto da avvicinarlo a te in maniera efficace per i tuoi scopi di business.

Revenue

Beh, questo è lo stage a cui tutti i progetti di business puntano. D’altronde, per portare avanti l’azienda è necessario incassare e fatturare, quindi bello tutto, ma occhio alle revenue.

Qui il passaggio da utente attivato a cliente pagante è abbastanza semplice da definire.

Quando un utente compie un’azione con il nostro prodotto che ci permette di fatturare o incassare una somma economica ecco che si verifica il cambio di stato.

Naturalmente, ogni progetto ha il suo modello di revenue, ad esempio Facebook utilizza la vendita degli spazi pubblicitari come principale fonte di revenue.

In questo caso si avranno due segmenti di revenue:

  1. gli utenti che partecipando attivamente sulla piattaforma, visualizzano i vari post pubblicitari e maturano impressioni da poter fatturare agli inserzionisti;
  2. gli inserzionisti (veri clienti di Facebook) che pagano la pubblicità sulla base di quante impressioni hanno ricevuto i loro annunci.

L’obiettivo del team di marketing di Facebook sarà quindi doppio per questa fase:

  1. aumentare il numero di utenti che quotidianamente e per più tempo possibile frequentano il social network
  2. facilitare e migliorare al massimo l’utilizzo degli strumenti pubblicitari a disposizione degli inserzionisti in modo che questi continuino ad acquistare spazi e impressioni.

In pratica, l’obiettivo di ogni progetto di business in questa fase è quello di individuare quali azioni far compiere agli utenti in modo da incrementare le revenue.

Retention

Torniamo al nostro esempio di Tinder: ci siamo fatti trovare (awareness), l’abbiamo convinto/a a darci il suo numero (acquisition), siamo usciti per un appuntamento (activation) e la serata si è conclusa “positivamente” (revenue).

E ora? Non siamo mica persone da “una serata e poi ciao”, noi siamo alla ricerca dell’anima gemella che si innamori perdutamente di noi e non ci abbandoni più.

Ecco quindi che dobbiamo passare alla fase Retention, ovvero la conservazione del rapporto.

Naturalmente il successo di questa fase è in parte dovuta a come ci siamo comportati finora e se abbiamo pienamente soddisfatto le esigenze e aspettative del nostro partner… e scusa, volevo dire cliente! 🙂

Ma non è solo questo. Infatti, dovremmo mettere in campo strategie e tattiche ancor più forti e ben studiate per conservare ciò che abbiamo ottenuto finora.

D’altronde, la concorrenza è ampia, i ricordi svaniscono facilmente e si fa subito a perdere un cliente.

Quindi, un cliente per poter entrare in questo segmento, deve necessariamente rispondere a un requisito: interagisce con costanza con il nostro prodotto e continua a compiere azioni misurabili economicamente.

Anche in questo caso ogni prodotto, ogni brand ha le sue leve di retention, ad esempio molti e-commerce o negozi fisici utilizzano i programmi fedeltà e la raccolta punti per conservare i propri clienti.

Oppure, i social network migliorano continuamente l’apprendimento dell’algoritmo per mostrare contenuti sempre più interessanti agli utenti.

Amazon, ad esempio utilizza i servizi correlati (Amazon Video, Amazon Music, etc.) per mantenere incollati i suoi utenti al brand.

Come vedi, c’è chi utilizza leve commerciali (sconti, promozioni), chi migliora il proprio servizio e chi aumenta il valore dell’offerta.

Il mio consiglio è quello di studiarsi bene i clienti, cercando di cogliere la motivazione che li ha portati a sceglierti. Perché prima di ogni altra cosa, sarà quello l’incentivo per farli tornare da te più e più volte.

Referral

L’ultimo step del nostro imbuto (funnel), qui forse non è il caso di utilizzare l’esempio di Tinder… o forse sì! 😛

Certo chiedere alla persona con cui usciamo di presentarci altre persone a cui potremmo interessare non è decisamente una strada percorribile, non almeno in questa vita. Ahahahah

Come hai potuto capire dal mio sciocco esempio, il segmento di referral (che si traduce raccomandato da …) ospita tutti quei clienti che non solo si sono innamorati di noi, ma ci amano così tanto che sono pronti a sposare la nostra causa “inserendo” nuovi utenti in cima al funnel, nella fase di Awareness.

La fase di referral è il Santo Graal del marketing: chi riesce a trovare la giusta strada per trasformare i propri clienti in un canale di acquisizione, avrà garantita una costante e proficua crescita.

Per meglio comprendere l’importanza strategica di questa fase è meglio utilizzare qualche numero.

Ipotizziamo che con il nostro prodotto riusciamo a popolare i vari segmenti con questi numeri:

  • Awareness: 10.000 utenti
  • Acquisition: 5.000 utenti
  • Activation: 2.500 utenti
  • Revenue: 1.000 clienti
  • Retention: 500 clienti
  • Referral: 100 clienti

Ora, se ognuno di questi ultimi 100 clienti riuscisse a presentare il nostro prodotto implicitamente o esplicitamente a 10 utenti, cosa otterremo?

10 nuovi clienti paganti, 5 nuovi clienti fidelizzati e un nuovo cliente ambasciatore del nostro prodotto che a sua volta inviterà altre 10 persone nel funnel e così via.

Finché questo ciclo resta positivo il nostro progetto di business continuerà a crescere e ad ampliare il proprio bacino di utenti.

Per fare ciò occorre lavorare d’astuzia e d’ingegno in modo da offrire metodi e mezzi sempre più semplici da far utilizzare ai nostri clienti per il loro “passa parola” e, soprattutto, premi adeguati allo sforzo che gli chiediamo.

Ad esempio, Dropbox ti regalava GB per ogni utente invitato da te che si iscriveva al servizio. Oppure PayPal ti accreditava 20 euro per ogni nuovo utente che invitavi che apriva un conto ed eseguiva un primo pagamento.

Il mio consiglio? Studia una tattica che ti permetta di stimolare il passa-parola dei tuoi clienti più fedeli e li ricompensi con ciò che per loro rappresenti più valore: un upgrade del servizio? Uno sconto? Un omaggio? Notorietà?

E con questo siamo arrivati alla fine del nostro viaggio all’interno del funnel di McClure, anche chiamato funnel dei pirati.

Testalo con i tuoi progetti, dettaglia più che puoi le condizioni di ingresso e d’uscita degli utenti dai vari segmenti e aggiornalo costantemente.

Scoprirai quanto è efficace e utile per la stesura della tua strategia, il suo monitoraggio e l’analisi.

Ah, quasi dimenticavo! I vari segmenti o fasi possono essere scambiati di posizione tra di loro in base alla natura e al modello di business del tuo progetto. 😉

A presto e buona crescita.

© Mirko Maiorano

Risorse gratuite

  1. Elenco di metriche e canali d’esempio per il funnel dei Pirati (PDF)
  2. Template del Funnel dei Pirati (PDF)
  3. Template del Funnel dei Pirati (Google Sheet)

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