Uno degli aspetti che più ho apprezzato del growth hacking, o growth marketing, è sicuramente l’approccio di tipo data-driven, ovvero guidato dai dati o ancora meglio dai numeri.

Quali sono i numeri che contano?

Prima di poter rispondere a questa domanda, dobbiamo risolvere un’altra questione: cosa conta per noi?

Una famosa citazione, di cui si discute ancora l’assegnazione tra A. Einstein, W. B. Cameron, S. Ross e tanti altri, dice:

Non tutto ciò che conta si può misurare. Non tutto ciò che si può misurare conta.

Amo molto questa citazione perché semplifica un concetto spesso difficile da spiegare all’interno di aziende che hanno una storia abbastanza lunga: procedere per micro-obiettivi evitando lo stallo da “overthinking” a causa dei troppi dati.

Come si suol dire, si stava meglio quando si stava peggio! 🙂

Non troppi anni fa, infatti, il marketing e le decisioni strategiche si basavano su pochi dati.

Spesso questi riguardavano esclusivamente i numeri delle vendite, la fetta di mercato guadagnata o persa, la fedeltà dei consumatori, il ROI dei piani di marketing annuali, etc.

Oltre che queste misurazioni quantitative, venivano anche prese in considerazione quelle qualitative raccolte tramite sondaggi, questionari, focus group, etc.

L’unione di questi dari veniva utilizzato dai manager durante le fasi decisionali trimestrali, semestrali o annuali.

Oggi, grazie all’evoluzione tecnologica, alle nuove metodologie e al cambio di approccio mentale dei manager, la quantità di dati a cui possiamo accedere è a dir poco enorme.

Dati comportamentali, interessi, dati demografici, dati dei o sui competitor, dati del mercato, proiezioni finanziarie, ambientali, etc. E tutto questo, anche in tempo reale!

La disponibilità di tutti questi dati, spesso gratuita o a bassi costi, ha generato un incremento vertiginoso delle attività di marketing messe in campo dalle aziende per acquisire sempre più fette di mercato e fidelizzare il proprio pubblico.

Del resto, la regola strategica è sempre la stessa da milioni di anni: più conosco, meglio agisco.

Su queste fondamenta si basa tutto il marketing moderno e in particolare il Growth Hacking.

Una tattica di marketing che permette alle aziende di crescere velocemente proprio grazie all’ampliamento della conoscenza e della consapevolezza attraverso un’analisi costante e continua di dati e un processo di sperimentazione rapida.

Quindi, l’incremento della disponibilità dei dati, l’ingresso di nuovi processi aziendali, l’inserimento di nuove figure professionali come il Chief Growth Officer e l’implementazione di nuove tattiche commerciali e di marketing, hanno inevitabilmente modificato – in positivo secondo me – anche il modo di gestire le fasi decisionali, dividendole in due tipologie:

  • una frequente – quotidiana, settimanale o al massimo bisettimanale – che riguarda le tattiche e le attività strategiche a breve termine;
  • una periodica – trimestrale, semestrale e annuale – che riguarda le attività strategiche a medio-lungo termine.

Come è facile immaginare, i dati che riguardano le decisioni frequenti sono pochi e specifici, mentre quelli per le riunioni periodiche, ampi e che trattano ogni aspetto del percorso dell’utente, dal brand alla distribuzione, dall’awareness al passaparola, dall’HR al sentiment, etc.

Facendo un esempio pratico, se stiamo eseguendo un esperimento della durata di due settimane sul colore del pulsante di checkout del nostro e-commerce.

Al suo termine non occorrerà osservare dati che riguardano il costo per click delle campagne pubblicitarie che portano traffico al sito oppure quanti utenti aggiungono un prodotto al carrello oppure l’andamento delle vendite di uno specifico prodotto.

L’unico dato che osserveremo e dai cui ci faremo guidare, sarà il tasso di conversione dei carrelli creati rispetto agli ordini evasi, prima e dopo il nostro esperimento.

Dall’altra parte, se ci troviamo a dover valutare se continuare o meno ad investire su uno specifico canale di acquisizione di clienti, non possiamo soffermarci esclusivamente al costo per acquisizione, ma dovremmo anche analizzare una serie di dati aggiuntivi come il comportamento degli utenti con le creatività e la pagina di destinazione, gli orari e i giorni di pubblicazione, il target scelto per quel canale, etc.

Questo genere di decisione, quindi, non può essere presa dopo sole due settimane di esperimenti, ma ha bisogno di un numero maggiore di dati e di un tempo decisionale più lungo.

Come vedi, non esistono dati più importanti e meno importanti, ma dati specifici per un determinato processo decisionale.

Ecco quindi che torniamo alla domanda di partenza: cosa conta davvero?

La risposta è dipende!

Dipende da cosa vogliamo valutare e come lo vogliamo valutare.

Sì, ho scritto come perché un processo decisionale data-driven può essere molto semplice, tipo “i dati raccolti dicono che… quindi dobbiamo procedere così…” o meglio “se la metrica x risulta y allora facciamo a altrimenti b”.

L’esempio del cambio colore del pulsante dell’e-commerce.

Ma anche più complesso – come spesso accade durante le riunioni periodiche – con conclusioni di questo genere: “sulla base dei dati raccolti, della conoscenza dei nostri consumatori, del mercato in cui operiamo, delle esperienze passate e del nostro know-how tecnico, scegliamo di procedere nel seguente modo…..”

L’esempio del canale di acquisizione.

La differenza è netta. Nel primo caso lasciamo che siano esclusivamente i dati quantitativi legati a una o più metriche a scegliere la migliore strada da percorrere, nel secondo caso, ai numeri aggiungiamo esperienza, know-how e informazioni qualitative.

Ora che abbiamo più chiaro che cosa significa realmente data-driven, passiamo a un aspetto più pratico: cosa misurare!

Il piano di misurazione

Se hai un buon team, un buon prodotto e soldi a sufficienza per resistere i primi 18 mesi sul mercato senza fatturare un euro, non hai ancora tutte le armi giuste per poter puntare al successo.

Ti manca una buona strategia.

E una buona strategia è fatta di analisi, pianificazione ed esecuzione.

Ma come facciamo ad analizzare senza misurare? È impossibile.

Quindi, ancor prima di avere un piano strategico, occorre dotarsi di un piano di misurazione!

Cos’è il piano di misurazione?

È un documento in continuo aggiornamento che contiene il COSA, il COME e il PERCHÉ vogliamo misurare qualcosa per ogni touch-point tra noi e il nostro utente.

Vediamo qualche esempio.

COSACOMEPERCHÉ
Letture completate degli articoli del blogAggiungere un evento su Google Analytics quando l’utente effettua lo scroll della pagina dell’articolo più del 90% e il tempo di visualizzazione della pagina supera i 30 secondiPer controllare l’efficacia del copy e del contenuto degli articoli
Prodotto aggiunto al carrelloUtilizzare le funzionalità di Google Analytics per il monitoraggio di eventi e-commercePer monitorare il comportamento degli utenti con il negozio online e le performance dei singoli prodotti
Clic sulla Call-To-Action nell’head della home pageUtilizzare un evento personalizzato di Google Analytics definito come segue:
categoria = call_to_action
azione = clic
etichetta = head_home_page
Per verificare l’efficacia della call-to-action all’interno del percorso dell’utente
Le varie sorgenti di traffico del sito internetUtilizzare il monitoraggio di default di Google Analytics per le sorgenti standard e i parametri UTM nei link per differenziare le sorgenti personalizzate come ad esempio newsletter, siti di terze parti, banner.Per poter ottimizzare le risorse in base alle performance delle singole sorgenti di traffico

Il mio consiglio è di impostare questa tabella durante i primissimi cicli di vita del progetto in modo da rendere tutta la fase decisionale semplice e fruttuosa e avere subito tutti i dati necessari per i vari stage.

Inoltre, considerando che i team strategici e operativi all’interno di una azienda vanno via via crescendo al crescere del progetto, è anche un ottimo documento per formare e informare eventuali nuovi membri.

Infine, facilità non poco il lavoro degli sviluppatori nell’inserimento dei vari strumenti di misurazione ed è effettivamente uno dei pochi framework efficace capace di far collaborare il reparto marketing e la produzione.

Un altro strumento molto utile e che utilizzo con i miei progetti, è il funnel di McClure, anche chiamato funnel dei pirati per via dell’esclamazione che viene fuori unendo le prime lettere dei vari stage – AAARRR.

Si tratta di un funnel, di un percorso, che tiene conto delle varie “fermate” od obiettivi tramite cui riusciamo a trasformare un utente non consapevole in un ambasciatore del nostro prodotto, un “rappresentante porta a porta”.

A differenza del piano di misurazione, questo documento va sì compilato all’avvio del nostro progetto, ma modificato e aggiornato nel tempo in base all’incremento della nostra consapevolezza sugli utenti, sul mercato, sulle strategie e sul prodotto.

Il framework si compone di tre colonne:

  • la prima contiene le fasi in cui vogliamo far entrare i nostri utenti, ovvero gli obiettivi da raggiungere attraverso l’implementazione di tattiche e strategie;
  • la seconda contiene una descrizione di cosa significa per noi quel determinato stage, fermata. Ad esempio, l’acquisition di un’app mobile può essere rappresentato dal download, mentre per un portale e-commerce la sottoscrizione alla newsletter delle promozioni.
  • la terza contiene un elenco di metriche rilevanti con cui scegliamo di monitorare quel particolare obiettivo. Queste metriche rappresentano i micro-obiettivi di cui abbiamo parlato sopra e su cui attiviamo tattiche ed esperimenti rapidi.

A queste tre colonne, spesso, ne aggiungo una quarta in cui inserisco i canali di marketing più performanti per quell’obiettivo specifico a seguito dei vari test eseguiti in un processo di Growth Hacking.

Di seguito trovi una template del framework del Funnel dei pirati, fanno un buon uso! 🙂

Fasi Descrizione Metriche rilevanti
Awareness Le metriche della notorietà o sensibilizzazione del pubblico target si concentrano sull’aspetto di Brand Building o più semplicemente di Branding. La notorietà si misura attraverso la consapevolezza, ovvero il ricordo che le persone hanno del tuo brand o del tuo prodotto, la riconoscibilità e la fiducia percepita. Visualizzazioni delle inserzioni pubblicitarie (impressions), Brand Lift (ricordo dell’inserzione pubblicitaria vista), percentuale di visualizzazione dei video o spot, visite al sito con brand query, lettura completa di un articolo del blog, visite del sito e la maggior parte delle vanity metrics, come ad esempio le interazioni sui social, i like e i followers, sottoscrittori della newsletter, etc.
AcquisitionGenerare attenzione, creare un primo contatto, acquisire delle informazioni personali, agganciare gli utenti.Frequenza dei visitatori del sito, costo per visualizzazione della pagina di destinazione delle campagne pubblicitarie, CTR, open rate delle newsletter, costo per acquisizione utente, numero di richieste informazioni o preventivi, visualizzazione di pagine prodotto, download dell’app, numero di chat avviate o messaggi ricevuti dal customer care pre-vendita, etc.
ActivationTrasformare un semplice contatto informato in utente attivo, ovvero coinvoltoSottoscrizioni periodo di prova, account free dell’applicazione, carrello creato, primo utilizzo dell’applicazione, click sulle CTA della newsletter, risposta all’invio di un preventivo, commento o share degli articoli, richieste di contenuti premium, etc.
Revenue Monetizzare gli sforzi delle attività fatte finora e far diventare un utente attivo un cliente pagante. CAC (costo per cliente), tasso di conversione, tasso di trasformazione account da free a paid, valore carrello medio, tasso prodotto visto / aggiunto al carrello / acquistato, prima vendita, prima sottoscrizione a pagamento, etc.
Retention Convincere il cliente pagante a compiere altre azioni economiche sul sito o sull’app.
In pratica appiccicare l’utente al prodotto / brand.
Engagement rate sui social, sul sito o sull’applicazione, tempo dall’ultima visita del sito, numero di utilizzi dell’app in x giorni, numero di carrelli creati, abbandoni del carrello, cancellazioni dalla newsletter o di una sottoscrizione gratuita, disinstallazione dell’app, iscrizione programma fedeltà o raccolta punti, numero di ordini in x tempo, LTV, etc.
ReferralRendere virale il prodotto / brand, sfruttare il passa parola, trasformare ogni cliente in un rappresentante dell’azienda capace di attirare all’interno del funnel nuovi utenti consapevoliNumero di inviti effettuati, coefficiente di viralizzazione (rapporto numero di inviti / condivisioni per ottenere una nuova acquisizione), ciclo di vita virale (x inviti / condivisioni per cliente al giorno/mese/anno), feedback, recensioni, iscrizioni al programma Referral, etc.

Walkie-cup dell’articolo

Spero che questo mio articolo abbia migliorato la tua consapevolezza sul Growth Hacking e sull’approccio data-driven.

Di seguito trovi un rapido riepilogo dei punti fondamentali che abbiamo visto finora, una walkie-cup da riempire e portare sempre con te:

  • nel marketing moderno i numeri contano, ma ricorda di scegliere bene cosa monitorare perché non tutto ciò che conta si può contare e non tutto ciò che si può contare conta realmente.
  • durante le tue fasi decisionali fatti guidare esclusivamente dai dati solo quando esegui esperimenti e tattiche di marketing che riguardano una singola metrica, un micro-obiettivo. In tutti gli altri casi, utilizza anche tutte le altre risorse come esperienza, know-how, consapevolezza, intuizione, etc.
  • Divide et impera. Spezzetta i tuoi macro obiettivi in micro-obiettivi ed esegui esperimenti e test per migliorare la singola metrica. Pensa all’orologio e al suo meccanismo. Se il più microscopico ingranaggio non gira alla perfezione, tutto il sistema rallenta.
  • Fai molta attenzione a non andare in overthinking a causa dei troppi dati. Scegli quelli giusti e specifici sulla base di cosa devi valutare.
  • Utilizza il piano di misurazione dall’inizio del tuo progetto. Faciliterà il lavoro ad ogni livello aziendale.
  • Utilizza il funnel dei pirati e condividilo con tutto il team. Aiuta l’apprendimento e migliora le performance dell’azienda.

E con questo è tutto, buona crescita!

© Mirko Maiorano

Ti è piaciuto il contenuto?

Condividilo con un amico a cui potrebbe interessare.
Inoltre, se non vuoi perderti i miei prossimi articoli, attività, corsi e workshop, iscriviti alla mia newsletter: clicca qui!

Social Touchpoint

Sui social mi trovi qui:
LinkedIn
Facebook
Twitter

Vuoi parlarmi o incontrarmi? Scopri come farlo visitando la pagina Contattami