Growth Marketing: caso studio dei tre motori della crescita in azione

Il growth marketing è un processo che unisce le leggi fondamentali del marketing a uno sviluppo consapevole del prodotto, mescolando diverse competenze tecniche e creative e limitando al minimo lo spreco di risorse finanziarie e di tempo, con l’obiettivo di ottenere una crescita costante in termini di profitto ed espansione nel mercato.

In poche parole, se volessimo tradurre tutto ciò in una ricetta, verrebbe più o meno una cosa del genere:

• 25% di marketing, soprattutto digitale
• 25% di sviluppo di prodotto utilizzando le metodologie Agile e Lean
• 25% di creatività e pensiero laterale
• 25% di costanza mescolata a diligenza, pazienza e disciplina.

Si mescola tutto ad opera d’arte, si inforna, si controlla la cottura ogni 7 o 14 giorni e, se il risultato è positivo, si ripete il tutto per infinite volte.

Come ogni ricetta complessa, il primo risultato potrebbe non essere del tutto soddisfacente, ma ti assicuro che se si ritenta ancora e ancora, si otterrà un prodotto finale di successo… oppure si capirà che è il momento di buttare tutto e provare qualcos’altro. 🙂

Il “segreto” sta nel saper combinare tre “motori” da cui dipende la crescita di un progetto di business, che sia digitale o non.

Eric Ries, nel libro Lean Startup, illustra adeguatamente il concetto dei tre motori di crescita (Growth Engines):

1. The Sticky Engine of Growth, ovvero il motore che si occupa di mantenere appiccicati i clienti al nostro prodotto/brand.
2. The Viral Engine of Growth, ovvero il motore che si occupa di aumentare la base dei clienti utilizzando il passaparola diretto o indiretto.
3. The Paid Engine of Growth, ovvero il motore che si occupa di aumentare la notorietà del nostro prodotto/brand e di acquisire nuovi clienti attraverso attività di marketing a pagamento.

I tre motori in azione, adeguatamente messi a punto, generano un ciclo continuo che permette:

• di mantenere gli investimenti al di sotto del fatturato (ROI positivo);
• di generare una quantità sempre crescente di clienti;
• di aumentare il profitto generato.

Il mio caso studio

Oggi ti parlo di un progetto editoriale online cresciuto tantissimo in soli 24 mesi e che mi sta dando ottime soddisfazioni personali e professionali. 

Dall’avvento dei social network, l’intero settore dell’editoria online ha subito un crollo drammatico.

Le persone non cercano quasi più le notizie tramite i motori di ricerca o visitando i siti dei vari media, ma aspettano che queste gli vengano proposte nelle piazze che loro frequentano come Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.

Quando mi sono approcciato a questa sfida ho utilizzato fin da subito il growth marketing, eseguendo continui esperimenti di digital marketing su diversi target e canali di acquisizione, collaborando all’ottimizzazione del prodotto digitale (piattaforma web) e introducendo funzionalità capaci di garantire una costante crescita.

Dopo quasi due anni di messa a punto, finalmente il frutto dell’incredibile lavoro sta iniziando a generare i primi risultati.

Grazie al lavoro di tutto il team, infatti, siamo riusciti ad ottimizzare tutti e tre i motori di crescita, generando così un ciclo incrementale positivo.

Di seguito trovi il dettaglio delle azioni di messa a punto per ogni motore di crescita.

Sticky Engine of Growth

Per questo motore siamo partiti da una semplice domanda:

Perché un utente dovrebbe fidelizzarsi alla piattaforma?

Non poteva essere per la qualità dei contenuti perché anche i vari competitor erano altrettanto bravi.

Non poteva essere per la quantità di contenuti perché la concorrenza era molto forte e avevano una redazione più numerosa della nostra.

Non potevamo contare sul branding perché richiedeva forti investimenti e in un progetto simile i soldi sono la prima cosa che viene a mancare in brevissimo tempo.

Non potevamo contare su una community in quanto il progetto era appena partito e la base degli utenti era 0.

Quindi, non potendo ricorrere alle classiche forme di fidelizzazione, abbiamo utilizzato le competenze interne e la creatività per cercare la risposta nel campo dell’utilità.

Dopo svariati brainstorming, abbiamo deciso di creare diversi strumenti utili, ognuno dei quali è costato non più di 4/5 giorni di lavoro, capaci di mantenere gli utenti incollati al brand della piattaforma editoriale.

Ad oggi, ci sono tre prodotti completamente gratuiti che gli utenti utilizzano quotidianamente e che li tiene legati al brand.

Le metriche che teniamo sotto controllo per questo motore sono: 

• il tasso di fidelizzazione settimanale alla piattaforma editoriale, misurando quanti utenti tornano sulla piattaforma entro 7 giorni dalla loro prima visita;
• gli accessi da canale diretto o da branded query (ricerche contenenti il nome dominio);
• il numero di utenti registrati attivi (con un accesso nell’arco di 30 giorni) su uno dei prodotti gratuiti.

I risultati dopo 16 mesi di test ed esperimenti ci dicono che:

• il 10% degli utenti accede alla piattaforma più di una volta a settimana e il 30% più di una volta al mese. Inoltre la maggioranza degli utenti fidelizzati legge più di due articoli al mese;
• il 10% delle visite è da traffico diretto o da branded query;
• ben oltre 4.000 utenti si sono registrati e utilizzano l’ultimo prodotto gratuito rilasciato solo qualche mese fa.

Non solo, sempre quest’ultimo è dotato delle funzionalità “invita un amico” e “condividi sui social” che ha facilitato il lavoro del secondo motore, quello della crescita virale.

Viral Engine of Growth

Per questo motore, come ho già accennato, il lavoro è stato abbastanza facile in quanto uno dei prodotti gratuiti elaborato dal team è dotato di diversi strumenti che alimentano il passaparola e l’acquisizione di nuovi utenti tramite quelli esistenti.

Ad oggi, il coefficiente di crescita virale è abbastanza buono, ovvero per ogni utente iscritto tramite i canali di marketing si iscrive più di un utente tramite il passaparola, ma sono fiducioso che questo rapporto continui a crescere in positivo dai dati analizzati degli ultimi 3 mesi.

Il Viral Engine e lo Sticky Engine, utilizzati insieme e applicati a dovere sui prodotti digitali lanciati e legati alla piattaforma editoriale, ci hanno permesso di ottenere in poco meno di due anni:

• 100.000 utenti registrati alla newsletter
• oltre 10.000 utenti registrati alle varie applicazioni
• una media di 110.000 pagine mensili visualizzate
• una media di 60.000 visitatori unici mensili.

A questo punto, sapevamo come mantenere più utenti possibili attaccati alla piattaforma, come aumentare a livello virale e organico la base degli utenti, non ci restava che concentrarci sulla progettazione e la messa a punto dell’ultimo motore, quello della crescita a pagamento.

Paid Engine of Growth

Consiglio di avviare e, soprattutto, di mandare a pieno regime questo motore, solo quando si sono ottenuti risultati positivi dai due precedenti.

Partendo da questo motore della crescita fin da subito si rischia di bruciare velocemente le risorse finanziare e di dover chiudere le serrande dell’attività prima ancora di vedere uno spiraglio di luce.

Il perché è semplice. È inutile investire denaro per far iscrivere o acquisire nuovi utenti, se poi questi abbandonano subito il prodotto.

Ed è altrettanto negativo far dipendere la crescita del prodotto solo ed esclusivamente dall’acquisizione di nuovi utenti tramite fonti a pagamento.

La messa a punto di questo motore è durata quasi 6 mesi in cui abbiamo provato diverse forme e mezzi di comunicazione e diversi target, investendo piccole somme ogni volta e analizzando accuratamente i dati raccolti.

Il risultato? Finalmente abbiamo raggiunto una messa a punto positiva che sta iniziando a generare i primi risultati.

In termini di profitto e ROAS (ritorno sugli investimenti pubblicitari), attualmente per ogni euro investito in attività di marketing a pagamento (Social Media Marketing, SEM, Display, etc.), la piattaforma e i suoi prodotti gratuiti collegati, generano 1,40 euro. 

In termini di utenti delle applicazioni gratuite, ogni euro investito genera una media di 13 nuovi utenti, di cui 5 direttamente imputabili ad attività di marketing a pagamento e gli altri 8 al passaparola diretto e indiretto.

In fine, ogni 8 utenti iscritti a uno dei prodotti gratuiti, più di uno si fidelizza alla piattaforma editoriale e si iscrive alla newsletter, che ha raggiunto quasi 120.000 sottoscrittori.

Note doverose

Per chi è del settore dell’editoria online, questi numeri fanno ridere perché sono briciole.

Infatti, per ottenere e raggiungere sostenibilità in questo settore servono milioni di pagine viste e visitatori.

Dall’altra, però, una crescita così esponenziale, costante e consapevole in poco tempo e con investimenti irrisori, ci fa guardare al futuro con un sorriso sulle labbra.

Conclusioni

Ricapitolando:

1. trova il modo per fidelizzare i primi utenti utilizzatori del tuo prodotto o servizio;
2. facilita e incentiva il passaparola interno ed esterno al fine di garantirti nuovi utenti senza spendere soldi;
3. conquista nuovi utenti con attività di marketing a pagamento e inseriscili nel ciclo continuo che i tre motori generano.

Il tutto attraverso una sperimentazione continua e costante, tanta pazienza, disciplina e consapevolezza.

Buona crescita!

© Mirko Maiorano

Credits: Photo by Aaron Huber on Unsplash