Più mi guardo intorno e più mi accorgo che le aziende, spesso, si concentrano sul vendere soluzioni puntando sull’importanza delle specifiche tecniche del prodotto o sul prezzo.

Bé, secondo me, c’è qualcosa a un livello ancora più alto: il contesto.

Premesse

Prima di spiegare meglio il concetto di contesto, occorre fare una premessa, anzi tre:

  1. qualsiasi prodotto commercializzato nasce come soluzione a un problema;
  2. il valore di un prodotto è dato dallo scambio commerciale dello stesso in un libero mercato;
  3. il cliente è importante sia prima dell’acquisto che dopo.

Queste tre premesse, al quanto ovvie, molto spesso vengono dimenticate dalle aziende.

Analizziamole insieme.

Produrre soluzioni

Ogni prodotto nasce come soluzione a un problema.

Questo è l’ABC del business.

Quindi, la sua principale prerogativa deve essere quella di risolvere un problema all’utente, che decide di spendere una determinata somma o svolgere una determinata azione, per ottenerla.

Ciò si traduce in: se compro un paio di scarpe da ginnastica, queste mi devono permettere di fare ginnastica.

Se compro una Smart TV, mi deve permettere di ottenere contenuti e funzionalità extra oltre i classici canali.

Se compro un fiore da recapitare a qualcuno, voglio che questo qualcuno lo riceva.

Se compro una macchina fotografica, questa mi deve permettere di fare delle fotografie.

Se scarico un gioco sul mio smartphone, questo mi deve intrattenere.

Se mi iscrivo su un social network, devo poter socializzare facilmente con gli altri utenti.

Etc…

Fin qui tutto chiaro! Anche perché, ripeto, è proprio l’ABC del business.

Il valore delle soluzioni

Ora passiamo alla seconda premessa, quella sul valore.

Il valore di un bene – prodotto o servizio – è dato da una serie di variabili:

  • gravità del problema che esso risolve
  • consistenza qualitativa o quantitativa dell’output generato dalla soluzione
  • scarsità di tempo o quantità
  • volume della domanda
  • volume della concorrenza

Lasciando stare gli ultimi tre punti, che si spiegano abbastanza facilmente già da soli, soffermiamoci sui primi due: gravità e consistenza qualitativa e quantitativa.

Se il problema risolvibile attraverso la soluzione che sto acquistando è grave, oggettivamente o soggettivamente, sarò disposto a pagare una somma maggiore per ottenere quel bene – sempre inteso come prodotto o servizio.

Al contrario, se il problema è di poco conto, cercherò soluzioni economiche o addirittura free.

Ritornando agli esempi indicati sopra, se compro un paio di scarpe da ginnastica perché le voglio usare a livello amatoriale, una volta alla settimana, per andare in palestra, difficilmente andrò alla ricerca di una soluzione con delle performance sopra la media o agonistiche.

Stessa cosa vale per gli altri esempi, mi accontenterei del miglior rapporto qualità/prezzo in grado di risolvermi il problema.

Quindi, la gravità è perfettamente correlata al nostro “accontentarci”.

Ugualmente la consistenza dell’output – inteso come soluzione prodotta attraverso l’utilizzo o lo sfruttamento del bene – è strettamente legata alla somma che sono disposto a pagare per ottenere tale soluzione.

La qualità dell’output si può esprimere con una scala valutativa che va da perfettamente risolto a risolto con riserva.

Idem per la quantità, con una scala che va da risolto più volte a risolto solo una volta.

Ritornando agli esempi indicati sopra, se compro un paio di scarpe da ginnastica ad un prezzo sopra la media, mi devono garantire delle prestazioni sopra la media, ogni volta che faccio ginnastica, fino alla loro naturale usura.

Idem per un televisore, una macchina fotografica, un videogioco o un social network.

Prima e dopo l’acquisto

Ok, ora passiamo alla terza premessa: il cliente è importante, sia prima che dopo l’acquisto.

Quasi tutte le aziende non lo capiscono e la cosa mi fa proprio incavolare!

Quante volte hai acquistato un prodotto presentato con brochure, cataloghi, super spot in TV, mega testimonial e poi torni a casa e il libretto di istruzioni è scritto su un foglio A3 ripiegato 8 volte con i testi in 24 lingue e un font di 8pt?

Mi chiedo perché?!

Cavoli, avete fatto investimenti milionari per farmi scegliere la vostra soluzione e una volta che vi ho dato i miei soldi, mi trattate con così poca attenzione? No no, non ci siamo.

Qui credo che il 99% delle aziende peccano. Sono così concentrate a far strisciare le carte agli utenti, che si dimenticano che loro esistono proprio grazie a chi li ha scelti, non a chi li deve ancora scegliere.

Ad esempio mi aspetto che, acquistando un servizio di consegna di fiori in città al costo di 5 euro da un qualunque fioraio locale, lui si degni di inviarmi un sms ad avvenuta consegna, in modo che io possa essere certo di aver risolto il problema per cui l’ho pagato.

Alla fine cosa costa un sms? E quanto mi faresti contento e fidelizzeresti?

Oppure, mi aspetto da un’azienda di scarpe da ginnastica, l’attivazione di un servizio post vendita che mi garantisca l’accesso a informazioni utili per la pulizia e la conservazione del prodotto.

Anche perché tutti noi abbiamo distrutto almeno una volta un paio di scarpe in lavatrice o una lavatrice con un paio di scarpe! 🙂

E così via.

Forse le aziende digitali si salvano da questa “indifferenza” post vendita, perché spesso i loro guadagni sono legati alla frequenza di utilizzo, più che alla vendita una tantum.

Ma per come va veloce il mondo e ogni tipologia di barriera logistica e di distribuzione sta venendo meno, credo che sia molto importante mantenere stretti i clienti acquisiti e non solo investire quasi tutte le forze per acquisirne sempre di nuovi, a prescindere dalla tipologia del tuo business.

Ora che abbiamo affrontato le premesse, passiamo al cuore dell’articolo: il contesto!

Il contesto è importante

Cos’è il contesto? È l’insieme di circostanze e di fatti in cui si colloca o a cui deve essere ricondotto un singolo avvenimento o evento.

Se parliamo del contesto di un prodotto, è tutto ciò che riguarda il come, il dove, il perché e il da chi viene utilizzato. Tutte informazioni utili che possono essere sfruttate per finalità di marketing!

Per comprendere meglio l’importanza del contesto, prova a rispondere a queste domande:

  • Quante volte hai esclamato: “Wow! Quale funzionalità della tua macchinetta fotografica hai utilizzato per fare questa foto?” osservando le foto di un tuo amico?
  • Quante volte hai esclamato: “Che sistema operativo utilizza questa televisione?” guardando un film in streaming a casa di un tuo amico?
  • Quante volte hai esclamato: “Le scarpe che indossi hanno la suola ultra leggera?” allenandoti con un amico in palestra?

Anche se non posso vederti, riesco ad immaginare il tuo volto mentre rispondi “mai”, “mai” e “mai”.

Tra potenziali acquirenti non ci esprimiamo allo stesso modo delle aziende quando ci presentano prodotti e servizi.

E perché? Perché il contesto è del tutto diverso.

Le aziende mettono il focus sulle caratteristiche tecniche, sulle specifiche, sul prezzo, sul design, etc.

Noi sul contesto in cui stiamo utilizzando la soluzione.

In palestra diremmo: “Fighe quelle scarpe, dove le hai acquistate?”

Davanti alla TV: “Wow! Con questa TV il segnale non si blocca mai e si vedono benissimo i film.”

Davanti a una foto: “Pazzesca questa foto, come l’hai fatta?”

Così parlano gli acquirenti delle varie soluzioni.

Parlano dell’output generato da uno specifico prodotto o servizio contestualizzato nel come, dove, perché e da chi.

Alcune aziende hanno compreso bene che il contesto fa vendere meglio di tanti altri fattori:

  • Coca-Cola inserisce il suo prodotto di punta in situazioni di vita tipiche dei suoi consumatori (contesto);
  • Ikea fa del contesto il suo principale punto di forza, con i vari claim che riguardano il cambiamento e la dinamicità dei suoi prodotti;
  • Nike sa benissimo come differenziare le linee dei prodotti in base al contesto di utilizzo;
  • Facebook differenzia il contenuto del feed in base ad orari, tipologia di dispositivo e giorno della settimana (contesto).

Capire dove, come e perché utilizzo un prodotto e soprattutto, chi sono, non solo aiuta l’azienda X o Y a migliorare le sue strategie di marketing e di comunicazione, ma anche a perfezionare la soluzione stessa che mi propone.

Quindi il contesto è una delle migliori armi strategiche per arrivare ai potenziali acquirenti in un mercato libero.

Ma come si legano le tre premesse fatte all’inizio con il contesto?

Rivediamole insieme:

  1. qualsiasi prodotto commercializzato nasce come soluzione a un problema;
  2. il valore di un prodotto è dato dallo scambio commerciale dello stesso in un mercato libero;
  3. il cliente è importante sia prima dell’acquisto che dopo.

Perdonami il gioco di parole, ma contestualizziamole.

I problemi degli utenti avvengono in contesti differenti.

Questo rende impossibile generalizzare la distribuzione, la comunicazione e la promozione dei prodotti.

Occorre, invece, diversificare le strategie non solo in base al chi (Buyer Personas), ma anche al come, dove e perché.

Il contesto in cui viene utilizzato un prodotto può aumentare e diminuire il suo valore, anche in presenza di un’alta gravità di problema o di una qualità e quantità di output elevate.

Ad esempio, avere una cucina all’interno di una casa quanto è importante? Tantissimo. Quindi stiamo parlando di un grave problema con una particolare attenzione alla qualità dell’output – inteso come comodità di utilizzo, facilità di pulizia, mantenimento, etc.

Ma sicuramente, quando scegli una cucina, da utilizzare tutti i giorni, e una per una casa al mare, che utilizzi per un solo mese, la prima avrà un valore più alto per te, rispetto la seconda.

Idem per un videogioco. Se cerchi qualcosa che compensi la tua noia durante i 10 minuti di metro, sceglierai un gioco veloce, semplice e che ti permette di finire una partita in quel lasso di tempo.

Ben diverso se il periodo da colmare è più lungo, come un viaggio in aereo o in treno.

Anche in questo caso, al primo assegnerai un valore più basso rispetto al secondo a causa del contesto in cui lo utilizzerai.

La comunicazione pre e post vendita, quindi, va contestualizzata alle situazioni in cui il problema si verifica e la nostra soluzione interviene.

Sul pre credo che siamo tutti d’accordo, ma sul post vendita?

Come ho scritto all’inizio dell’articolo nelle premesse, il cliente è importante sia prima dell’acquisto che dopo.

Perché? Semplicemente perché porterà il tuo prodotto nel contesto perfetto per cui è stato pensato e progettato e così facendo ne aumenterà la notorietà e genererà nuove potenziali vendite.

Se non curiamo abbastanza il post vendita, possiamo avere degli svantaggi commerciali provenienti da un cattivo o scorretto utilizzo del nostro bene.

E questo è il peggior nemico del nostro business!

Quindi, non solo il post vendita è utile per fidelizzare, ma anche come sorgente di nuove vendite e acquisizioni.

Ma attenzione, per far sì che ciò avvenga, l’azienda deve rispettare questi tre principi:

  1. La soluzione lo aiuterà a risolvere il suo problema in maniera efficace.
  2. La comunicazione pre-vendita è stata sincera e centrata sul come, dove, perché e da chi.
  3. La cura del cliente post-acquisto lo accompagnerà nel corretto utilizzo del prodotto all’interno dei vari contesti per cui è stato pensato.

Per concludere, quando pensi a un nuovo prodotto e quindi a un problema da risolvere, già in fase progettuale, prova a scoprire e a ipotizzare i vari contesti in cui esso verrà utilizzato e, qualora sia necessario, inizia da subito a differenziare le strategie, le comunicazioni o addirittura il prodotto stesso, per i vari target e contesti: il come, il dove, il perché e il da chi.

D’altronde, l’errore più grande è quello di pensare che tutti i clienti siano uguali.

© Mirko Maiorano

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