Qualche anno fa, credo nel 2015, Google ha introdotto nel marketing il concetto dei micro-moments andando ad approfondire l’argomento dello Zero Moment of Truth.

Entrambi sono “figli digitali” delle novità introdotte in ambito marketing da Procter & Gamble nel 2005 sull’importanza del fattore tempo nel marketing moderno: First Moment of Truth, Second Moment of Truth e Third Moment of Truth.

Naturalmente stiamo parlando del cruciale tema che ogni azienda deve affrontare e ottimizzare con il proprio reparto marketing: la customer journey.

Cos’è la customer journey?

Lo so, forse stai pensando: “ehi Mirko, non serve spiegarla perché fa parte di quell’ABC che tutti quelli che, in un modo o nell’altro, si occupano di marketing dovrebbero conoscere e avere bene in mente” e avresti ragione.

Ma chi mi conosce bene sa che non do mai nulla per scontato e quindi è giusto fare questa brevissima introduzione. Se poi non ti interessa perché ne sai già abbastanza, fai due scroll in basso e continua la lettura. 🙂

La customer journey è un percorso composto da diversi punti di contatto (touchpoint) e di interazione tra un utente e la soluzione (prodotto).

Inizia dal un bisogno da soddisfare e termina con l’adozione del nostro prodotto come migliore soluzione o, ancora meglio, con la trasformazione dell’utente da cliente a porta voce.

Il compito di ogni reparto di marketing è quello di progettarlo e costruirlo in modo da far trovare l’informazione giusta all’interno dei vari touchpoint nel momento giusto del suo viaggio.

Un po’ come un enorme gioco dell’oca in cui in ogni casella dobbiamo offrire all’utente un motivo in più per continuare a tirare i dati e muovere la sua pedina fino al traguardo.

Da qui nascono i concetti dei vari Moment of Truth e dei micro-moments.

Moment of truth

Momento della verità, questa è la traduzione letterale di moment of truth, ma che vuol dire? È il momento in cui un utente entra in contatto con il nostro prodotto.

Perché si chiama della verità? Perché è il momento in cui dobbiamo dimostrare che le scelte che abbiamo fatto di marketing, prodotto, vendite, posizionamento, distribuzione, etc. sono esatte e vengono confermate dal comportamento degli utenti prima e dopo il loro acquisto.

Prima e dopo l’acquisto perché non c’è un solo momento, ma ben quattro:

  • ZMOT (Zero moment of truth): l’utente si mette alla ricerca di informazioni sulle possibili soluzioni disponibili per soddisfare un suo bisogno e trova informazioni sul nostro prodotto.
  • FMOT (First moment of truth): l’utente è davanti allo “scaffale” e sceglie il nostro.
  • SMOT (Second moment of truth): l’utente utilizza il nostro prodotto.
  • TMOT (Third moment of truth): l’utente è soddisfatto del nostro prodotto ed è pronto a recensirlo o a parlarne (ambasciatore).

E i micro-moments? I micro-moments sono tutti i momenti dentro i momenti, quelli che occorre vincere singolarmente per portare a casa l’obiettivo più grande nelle varie fasi della customer journey.

Rappresentano quegli istanti in cui il nostro utente ha bisogno di noi nel posto dove lui si aspetta di trovarci, nel modo in cui lui si aspetta e con la soluzione che sta cercano.

Facile, no? 🙂

Vediamo qualche esempio per capirci qualcosa di più.

Micro-moments e il fattore tempo nel marketing moderno

Quali possono essere questi micro-moments nel momento zero?

Pensa a tutte le situazioni in cui tu ha ricevuto uno stimolo dall’esterno o dall’interno che ti ha portato a prendere il tuo smartphone e avviare una ricerca oppure entrare sul profilo social di un brand.

Ecco questi sono tutti micro-moments da vincere (come dice Google).

Facciamo un altro esempio un po’ più complesso: sei sulla poltrona di casa, guardi il tuo programma preferito. Durante l’intervallo pubblicitario vedi la presentazione del nuovo modello di auto del marchio X che, guarda caso, è proprio uno dei marchi che tu apprezzi.

Ora c’è il primo bivio: non sei alla ricerca di un’auto? Nessun problema, quel brand ha comunque stimolato e aumentato la tua consapevolezza (awareness).

Sei alla ricerca di un’auto? Benissimo. Molto probabilmente, se sei un appassionato di auto come me, smetteresti di guardare le altre pubblicità e faresti una ricerca su Google tramite il tuo smartphone per ottenere maggiori informazioni su quell’auto.

Ora, cosa ti aspetti di trovare?

  1. un annuncio o un risultato organico inerente alla mia ricerca alle primissime posizioni;
  2. un testo chiaro dell’annuncio che in parte già riesce a rispondere alla mia voglia di informazioni;
  3. una pagina web o landing page facile da navigare che pone in evidenza le informazioni che cerco.

Tutto chiaro? Mica tanto ti direi se fossi lì vicino a te.

Quanti micro-moments hai contato nel mio esempio?

Tre… no, sono di più. Cinque… no ancora di più! Sette? Dai sì, fermiamoci a sette.

Eccoli qui:

  1. il momento della scelta del mezzo di comunicazione
  2. il momento del programma
  3. il momento dell’orario del passaggio pubblicitario
  4. il momento della posizione della pubblicità all’interno dell’intervallo
  5. il momento del posizionamento degli annunci pubblicitari o della strategia SEO
  6. il momento della scelta del copy dell’annuncio rispetto alle query utilizzate dall’utente
  7. il momento dell’arrivo nella landing page

E ci fermiamo qui, perché nella landing page ci sono altri micro-moments da vincere!

Dopo tutte queste parole credo che sia abbastanza cristallino quanto conta il fattore tempo nel marketing moderno, oltre naturalmente al dove e al come.

Sì, perché mentre il dove e il come si gestiscono adottando e ottimizzando una strategia Omnichannel e una maggior cura dell’esperienza dell’utente con i nostri contenti, il fattore tempo è qualcosa di così astratto e complicato che richiede:

  • un’analisi molto approfondita;
  • uno studio delle buyer personas costante;
  • un monitoraggio dei comportamenti degli utenti;
  • una pianificazione minuziosa delle attività di marketing introdotte;
  • un approccio decisionale data-driven;
  • una strategia capace di trarre vantaggio da ogni singolo momento in cui dobbiamo esserci ed essere pronti.

Ecco perché quando sento le aziende che mi dicono “facciamo già marketing, abbiamo delle campagne su Google Ads e in più abbiamo una pagina su Facebook” dentro la mia testa si suicida un criceto per la disperazione.

Fare marketing, non smetterò mai di ripeterlo, è una cosa seria.

Quindi, ripeti insieme a me: “fare pubblicità su Google risponde solo a uno dei millemila momenti a nostra disposizione per convincere l’utente che noi siamo la scelta migliore”.

Starai pensando “Tutto bello e tutto difficile, Mirko. E ora che mi consigli? Da dove inizio?”

Eccoti accontentato con un esercizio super pratico per adottare il giusto approccio al marketing:

  1. Disegna una freccia verso destra e dividi la sua coda in quattro segmenti.
  2. Ad ogni segmento assegna un MOT (Moment of Truth) partendo da sinistra verso destra dallo Zero Moment of Truth fino al Third Moment of Truth.
  3. Ora prendi un foglio bianco ed elenca tutti i touchpoint (punti di contatto) che ti vengono in mente che già stai utilizzando per fornire informazioni al tuo utente (sito internet, pagine social, risultati dei motori di ricerca, annunci pubblicitari, articoli del blog, scaffale del negozio X, packaging, e-mail di conferma dell’ordine, fattura, etc.).
  4. Posiziona ogni touchpoint all’interno dei vari MOT.
  5. Ordina i vari touchpoint da sinistra a destra e dal basso verso l’alto nella posizione temporale che ritieni sia la più corretta utilizzando questi consigli:
    • più un touchpoint è vicino al confine immaginario tra ZMOT e FMOT e tra SMOT e TMOT e più dovrà occupare una posiziona alta;
    • più un touchpoint è importante e fondamentale per convincere l’utente a sostarsi passare da un MOT a un altro più questo dovrà essere posizionato vicino alle linee immaginarie di confine tra i vari MOT.
  6. Ora che hai disegnato la customer journey inizia a sperimentare attività ed esperimenti al fine di migliorare il primo touchpoint.
  7. Analizza i dati e ottimizza le attività.
  8. Una volta ottenuto un buon risultato, passa al touchpoint successivo e avvia un nuovo processo di ottimizzazione.

Questo esercizio fatto e ripetuto con costanza porterà a migliorare tutta la customer journey e quindi i risultati economici dell’azienda.

Credi che sia un duro lavoro? Assolutamente sì, lo è!

Ricordatelo la prossima volta che valuti il lavoro di noi consulenti di marketing. 🙂

A parte queste prese di posizione a difesa della mia categoria spesso maltrattata da una mancanza di informazione e formazione – spesso anche per colpa nostra che ci facciamo i fighi usando paroloni e termini inglesi – spero di aver arricchito il tuo bagaglio con la mia esperienza e le mie competenze.

A presto,

Mirko

P.s.: se non ti sei stancato di leggere i miei contenuti, ti consiglio quest’altro articolo che tratta sempre l’argomento tempo, ma sotto un altro punto di vista: Il tempo, il petrolio del terzo millennio

© Mirko Maiorano

Ti è piaciuto il contenuto?

Condividilo con un amico a cui potrebbe interessare.
Inoltre, se non vuoi perderti i miei prossimi articoli, attività, corsi e workshop, iscriviti alla mia newsletter: clicca qui!

Social Touchpoint

Sui social mi trovi qui:
LinkedIn
Twitter

Vuoi parlarmi o incontrarmi? Scopri come farlo visitando la pagina Contattami