Dal 2010, anno in cui Sean Ellis ha coniato il termine di Growth Hacker, molti, ma davvero moltissimi, credono che il Growth Hacking sia un’alternativa al marketing digitale o tradizionale. Niente di più sbagliato!

Il Growth Hacking è Marketing

Tra le tante definizioni di Growth Hacking quella che più mi trova in accordo è la versione presente su Wikipedia modificata da Raffaele Gaito, ovvero:

il growth hacking è un processo di sperimentazione rapida sul prodotto e sui canali di marketing per trovare il modo più efficiente per far crescere un business.

Ora, se l’obiettivo del growth hacking è la crescita e se il marketing è l’insieme di attività che hanno lo scopo di far aumentare i profitti di una azienda e il suo valore, come ad esempio analisi di mercato, scelta dei canali di distribuzione, ottimizzazione della produzione, promozione pubblicitaria e vendita di prodotti o servizi, non trovi anche tu che le due cose combacino? Per me si e ti dico di più, secondo me il growth hacking è un’attività di marketing e ora ti spiego perché.

Prendiamo per esempio un’azienda che produce caramelle, quindi super tradizionale e non digitale. Il suo reparto di marketing, seguendo le regole fondamentali del marketing mix, effettuerà continuamente delle analisi per individuare il target ottimale, i canali di distibuzione più performanti, i miglioramenti da apportare al prodotto finale o al suo packaging, la soddisfazione dei clienti e l’andamento delle strategie messe in atto. Grazie a queste analisi riuscirà a ottimizzare tutte le attività al fine di produrre il maggiore profitto e far crescere l’azienda. Questo è marketing.

Ora, se all’interno di questa azienda inserissimo un processo di growth hacking cosa cambierebbe? Dal punto di vista degli obiettivi di lungo termine e delle attività di marketing nulla, ma questo processo migliorerebbe la mentalità aziendale, individuando le metriche più importanti da affinare per ogni fase di business, grazie a test ed esperimenti.

Quando ci immaginiamo un’azienda dobbiamo pensare a un motore fatto di migliaia di ingranaggi e il compito del growth hacking è di migliorare ogni singolo pezzo, dal più piccolo al più grande, affinché il marketing riesca a far funzionare l’intero sistema e produrre profitto.

Troppo spesso, quando si pensa al marketing, si guarda a ciò che succede fuori dall’azienda, ma questo porta a cercare di vendere qualcosa che piace all’impresa non al consumatore. Già negli anni ’90, prima dell’esplosione del mondo digitale, alcuni esperti di marketing avevano compreso che lo sviluppo del prodotto non doveva essere separato dal marketing, anzi era necessario creare delle nuove figure professionali “ibride” capaci di guidare la roadmap di sviluppo o produzione sulla base delle necessità rilevate dal mercato.

Steven Wheelwright e Kim Clark nel loro libro “Revolutionizing Product Development” (prima edizione 1992) identificano 4 domande a cui questa nuova attività di marketing, il product marketing, deve poter rispondere:

  1. Quali prodotti dovremmo offrire al mercato?
  2. Chi saranno i nostri acquirenti?
  3. Come riusciremo a far arrivare il nostro prodotto al consumatore finale?
  4. A che prezzo dovremmo offrire il nostro prodotto?

I Product Marketing Managers (PMM), sempre secondo Clark e Wheelwright, riescono a intercettare i desideri dei clienti attraverso procedure e processi di analisi nelle fasi di pre e post vendita, e a trasmettere queste informazioni agli altri reparti dell’azienda, affinché venga ottimizzato l’intero processo produttivo e di distribuzione. Come ci riuscivano? Utilizzando strumenti come interviste, sondaggi, gruppi di beta tester, monitoraggio delle fasi di acquisto, analisi dei dati di vendita e dei costi, processi di validazione dei prodotti, esperimenti e test su prezzi, canali di distribuzione, comunicazione visiva, etc.

A cosa ti fa pensare questa descrizione? Se al product marketing manager gli diamo un metodo e una serie di framework con cui lavorare, cosa otteniamo? Il Growth Hacker.

In un mio recente articolo sul Growth Hacking su Linkedin (che trovi qui) ho scritto che:

Avere a che fare con dati, analisi, esperimenti, crescita, KPI e creatività non significa essere un Growth Hacker, ma semplicemente un marketer diligente. Essere un Growth Hacker vuol dire applicare un metodo di lavoro che sottopone ogni attività a un processo valutativo e decisionale grazie all’aiuto di analisi e dati, il tutto concentrandosi non sull’insieme degli obiettivi, ma sulla singola metrica.

Questo è il growth hacking e se qualcuno ti dice che non è marketing, ignoralo! 😉

Il growth hack di Airbnb

Se cerchi su internet dei casi studio di Growth Hacking ottieni come risultato: 345.000 pagine che parlano del hack di Airbnb! Ma davvero questa azienda è diventata quella che conosciamo oggi grazie al suo hack? Anche qui, niente di più sbagliato.

Airbnb è riuscita ad acquisire tantissimi nuovi utenti grazie all’hack di Craiglist, ma da qui a dire che è merito del Growth Hacking è come dire che Usain Bolt ha battuto il record del mondo nei 100 metri soltanto grazie alla sua speciale tecnica di partenza. Esempio estremo, ma rende bene l’idea perché, anche se io dovessi copiare alla perfezione la sua stessa tecnica, difficilmente riuscirei a stare sotto i 15 secondi nel percorrere 100 metri. Idem se Usain non avesse preparato tutte le altre attività da mettere in campo durante la sua corsa attraverso infiniti allenamenti (test), misurazione dei risultati (learn) e un processo di ottimizzazione: difficilmente sarebbe riuscito a percorrere i 100 in 9 secondi e 58 centesimi!

Sean Ellis ha affermato in una intervista che “il marketing è la sperimentazione che muove la crescita dell’azienda nella giusta direzione. Mentre il Growth Hacking consiste nell’eseguire esperimenti in maniera intelligente al fine di inserire la crescita all’interno della tua azienda“. Quindi, mentre il Growth Hacking serve per indottrinare la propria azienda verso un mindset (mentalità) di crescita, il marketing sa sfruttare tutte le altre attività in modo che questa si muova nel verso giusto.

Quali sono queste altre attività? Tornando all’esempio di Airbnb, quando ha messo in opera l’hack, aveva già:

  • ricevuto oltre 600k dollari di investimenti (non pochi per l’inizio);
  • avviato una stretta collaborazione con numerosi proprietari locali;
  • eseguito un ottimo lavoro in termini di User Experience sulla piattaforma;
  • un vantaggio competitivo in termini di comunicazione visiva (foto, grafica, brand, etc.) rispetto a una piattaforma di annunci come Craiglist.

Inoltre, quando ha iniziato ad acquisire utenti in numero considerevole, ha investito anche in pubblicità online tramite Google AdWords, aumentando così da 10.000 a 80.000 gli annunci sulla sua piattaforma, e in un’attività di content marketing, tramite il blog interno, pubblicando suggerimenti di viaggio, video contest e alti materiali utili.

L‘insieme di tutte queste attività di marketing tradizionale e digitale e l’acquisizione di utenti avvenuta tramite l’hack hanno permesso ad Airbnb di poter crescere, continuare a sperimentare e diventare il colosso che conosciamo oggi! Il discorso è abbastanza semplice, puoi trovare il seme della pianta dai frutti d’oro, ma se lo pianti nella sabbia, non crescerà mai niente. 😉

Conclusioni

La crescita di qualunque azienda dovrebbe essere guidata dal marketing e da persone con competenze e capacità specifiche. È davvero inutile e insensato dividere o separare il growth hacking dal marketing, anzi la strada migliore è quella di inserirlo all’interno della strategia, soprattutto nelle primissime fasi del business, dove i fondi sono pochi e occorre trovare soluzioni creative e alternative per superare l’ostacolo budget e iniziare ad acquisire i primi early adopter.

Inserire il growth hacking nella propria attività di business offre l’opportunità di cambiare l’intera mentalità aziendale verso la crescita attraverso una continua e costante sperimentazione, al fine di raggiungere singoli traguardi. Ma, per raggiungere l’obiettivo per cui qualunque azienda nasce, ovvero progettare il giusto prodotto per il giusto mercato e distribuirlo nel modo corretto al momento giusto e nel posto giusto, occorre utilizzare tutte le attività a disposizione del marketing tradizionale o digitale.

ll Growth Hacking è un’attività fondamentale di e per il marketing e il marketing è essenziale per la crescita.

© Mirko Maiorano

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