Il Growth Team e il processo di Growth Hacking

Negli ultimi anni si sta diffondendo anche in Italia il Growth Hacking, un processo di crescita basato su sperimentazione rapida e ottimizzazione delle strategie di marketing e sviluppo del prodotto. Per poter applicare questo processo all’interno della propria attività di business è necessario avere un growth marketing specialist (Growth Hacker) e formare un growth team.

Growth Hacker: chi è e quali sono le sue competenze

Questa figura professionale viene chiamata in svariati modi in base al paese e alla sua cultura.

Ad esempio in Italia, facendo una ricerca su LinkedIn, ci sono 327 Growth Hacker, 126 Growth Marketing Specialist, 117 Head of Growth, 95 Growth Manager, 14 Growth Master e 9 Growth Marketer.

Mentre negli USA, ci sono ben 2.600 Growth Hacker, 14.800 Growth Marketing Specialist, 4.587 head of growth, 2.000 Growth Manager, 295 Growth Master e 255 Growth Marketer.

Questa differenza è dovuta al fatto che il termine Hacker ha di base una definizione negativa, ovvero di pirata informatico, ma anche “colui che mette in pratica un hack” ovvero un consiglio/una buona soluzione. Ecco perché nei paesi anglofoni si usa di più il termine Growth Marketing Specialist che Growth Hacker.

Anche io preferisco di più il termine Growth affiancato alla parola Marketing in quanto non lascia alcun dubbio sul fatto che stiamo parlando di un processo di crescita che coinvolge anche attività di marketing e non “trucchetti”, violazioni di sistemi informatici o attività “borderline”.

Per facilitare la lettura, da adesso in poi lo chiameremo con il suo termine originario Growth Hacker. Detto questo, a parte le varie differenze di nomenclatura, il suo ruolo e le sue competenze sono pressoché uguali in tutto il mondo.

Il Growth Hacker è un professionista multidisciplinare o multipotenziale (per approfondire questo tema in fondo all’articolo trovi due video molto interessanti). Un Multipotenziale è colui che, grazie all’esperienza e alle passioni maturate in differenti settori, ha sviluppato tre super skill:

1. capacità di sintesi delle idee: combinare più elementi e fattori di più campi di applicazione al fine di creare qualcosa di nuovo (innovazione).
2. capacità di apprendimento rapido: chi ha passioni in diversi campi sviluppa una predisposizione mentale all’apprendimento veloce e a mescolare e combinare tutto ciò che ha appreso per velocizzare lo studio di altri campi. Inoltre, l’enorme curiosità di voler approfondire tutto ciò che è nuovo, abitua la mente a uscire dalla comfort zone senza tanti timori e a migliorare la capacità di assimilazione dei nuovi concetti.
3. capacità di adattarsi ad ogni contesto: in un mondo la cui evoluzione tecnologica è più rapida dell’evoluzione dell’uomo, lo studio, le passioni e le esperienze provenienti da diversi campi, rende la mente più dinamica e migliora la capacità di adattare le proprie competenze a diverse situazioni.

Grazie a queste tre potentissime caratteristiche, il Growth Hacker ha la capacità di osservare il progetto da un punto di vista più alto rispetto ai vari specialisti (programmatore, marketer, designer, etc.), di individuare le giuste combinazioni di più fattori e trovare l’idea (hack) capace di dare la spinta necessaria per far decollare il business.

In termini pratici è uno, ma vale per tre!

1. È un team leader che sfrutta tutte le varie competenze acquisite per poter dialogare, mantenere coeso e diligente il suo team di specialisti.
2. È una figura di raccordo tra diversi dipartimenti aziendali e ruoli, capace di comprendere tutti i processi e di ottimizzare il lavoro operativo dello specialista di ruolo offrendogli una visione alternativa delle cose.
3. È un innovatore estremamente curioso che non ha paura di sbagliare, in quanto per lui quella fase è un passaggio necessario da cui apprendere le dovute nozioni capaci di migliorare il resto del processo di innovazione e crescita.

Alcune competenze di un Growth Hacker sono:

• Collaborare direttamente e senza intermediari con la parte decisionale più alta dell’azienda. Spesso nelle startup il growth hacker è il CEO, mentre nelle grandi aziende prende il posto del direttore Marketing.
• Analizzare tutti gli aspetti del business model dell’azienda.
• Analizzare i dati e individuare le criticità all’interno dei vari funnel di conversione.
• Scambiare idee, feedback e dati tra i vari dipartimenti al fine di elaborare strategie di crescita e ottimizzazione delle principali KPI.
• Gestire un processo di sperimentazione continua sia in ambito di sviluppo del prodotto che di attività di marketing.
• Introdurre nei processi aziendali la metodologia Lean.
• Priorizzare le diverse attività all’interno del funnel delle metriche dei pirati (AAARRR)
• Costruire, formare e gestire un team di specialisti (Growth Team) responsabili di mettere in pratica tutte le attività definite nel processo di sperimentazione.
• Mantenere il focus di tutte le attività sulla centralità dell’utente finale e raggiungere il Product/Market Fit più velocemente possibile.

Come si nota da questo elenco di funzioni, si parla di una figura per lo più strategica che operativa in quanto l’unica sua vera specializzazione è la crescita aziendale.

Proprio per questo motivo, un bravo growth hacker senza un buon team di specialisti, anche chiamato Growth Team, non risulta efficace e difficilmente riesce ad apportare benefici alla crescita del progetto di business.

Il Growth Team: da chi è composto?

Se il growth hacker è la mente, il growth team è il cuore, le braccia, i piedi, gli occhi, la bocca, la pancia di un processo di crescita!

Si perché, mentre il growth hacker ha una formazione multidisciplinare (anche chiamata T-shaped) che gli permette di avere una visione differente del progetto, solo chi conosce profondamente un campo può garantire il massimo risultato operativo.

Facendo un esempio pratico, il growth hacker può individuare una criticità nella UX della landing page attraverso le sue competenze di base in programmazione, UX design, analisi dei dati e copywriting, ma poi delega le varie attività di ottimizzazione a chi è specialista di UX design, di copywriting o di programmazione al fine di ottenere il miglior risultato possibile attraverso continui processi di sperimentazione e varie ipotesi da validare.

Chi legge il mio blog da un po’, sa bene come la penso sul one-man-band. Non è solo un concetto superato, ma anzi lo trovo distruttivo.

Chi fa un po’ di tutto, alla fine non fa abbastanza di niente e questo provoca un risultato mediocre dal punto di vista dell’operatività.

La multidisciplinarietà è potentissima quando parliamo di un compito puramente strategico, ma al livello operativo è necessario avere una verticalità ben specifica.

Un minimo growth team per un progetto digitale deve avere al suo interno almeno queste figure/competenze:

• un digital marketing specialist con conoscenze di SEO, SEM, online advertising, analisi dei dati e social media
• un programmatore / sviluppatore che conosce a menadito il linguaggio con cui viene realizzato il prodotto e i principali linguaggi del web (se poi è un full stack developer scatta il wow!)
• un designer con conoscenze di grafica pubblicitaria, UX design e visual identity
• un copywriter con conoscenze di scrittura creativa, psicologia cognitiva, blogging e UX copywriting

Oltre naturalmente a un Growth Hacker. 🙂

Se poi vogliamo passare a un livello successivo, il growth team avanzato, allora occorre inserire altre specializzazioni, tra cui:

• Un UX Designer.
• Un data analyst.
• Un SEO specialist.
• Un community manager.
• Uno sviluppatore mobile.

Ora ti starai chiedendo: “wow! E quanto costa un processo di Growth Hacking?” Dipende da caso a caso, ma una cosa è sicura il growth hacking, a differenza di quanto si pensi, non è un processo di crescita a costo zero o più economico.

A questo punto, per spiegare meglio la parte dei costi, occorre fare una netta distinzione tra due possibili scenari:

• Caso A: all’interno dell’azienda o della startup c’è già un minimo indispensabile di risorse umane e competenze per poter portare avanti un processo di Growth Hacking.
• Caso B: all’interno dell’azienda non ci sono risorse umane con le competenze necessarie oppure, se ci sono, non coprono tutti i profili richiesti.

Il caso A è naturalmente quello più vantaggioso in quanto l’unico costo aggiuntivo che l’azienda dovrà sostenere è quello del Growth Hacker.

Inoltre, siccome un processo di Growth Hacking si basa sull’apprendimento costante e la diffusione della conoscenza all’interno del team, questo porterà a un miglioramento della produttività aziendale e delle competenze delle proprie risorse umane.

Se poi, per alcuni esperimenti sono necessarie specializzazioni aggiuntive rispetto a quelle del team interno, il Growth Hacker individuerà tra i suoi collaboratori (freelance e partner) le persone a cui affidare alcune attività operative in via temporanea.

Il caso B è quello maggiormente diffuso all’interno delle start-up che spesso iniziano la loro attività con pochissime risorse finanziarie da destinare all’assunzione di personale interno. In questo caso i costi per l’azienda saranno sicuramente più alti, ma anche qui ci sono alcuni vantaggi:

1. un processo di growth hacking riesce a dare risultati in tempi assai più brevi rispetto agli approcci più tradizionali. Quindi si più costi, ma per meno tempo e con più probabilità di successo.
2. non tutte le competenze servono full-time. Questo permette di avere degli specialisti “on-demand” all’interno del processo con un evidente risparmio di risorse finanziarie.
3. un processo di growth hacking tiene conto anche delle risorse finanziarie dell’azienda. Infatti, all’interno del piano degli esperimenti, uno dei valori che viene considerato per stabilire le priorità è proprio l’impatto sui costi.

Nel caso B, quindi, il processo di growth hacking sarà leggermente più lento del caso A e, soprattutto all’inizio, sarà caratterizzato da esperimenti “low cost” dove non occorrono tanti specialisti esterni e risorse umane, ma si cercherà di ottenere il massimo con quello che si ha a disposizione.

La soluzione migliore, quindi, è quella di individuare nel corso del processo di growth hacking, con l’aiuto del Growth Hacker, delle figure professionali specializzate da inserire in rubrica per attività “on-demand” a cui affidare alcuni lavori in base al piano di sperimentazione e alle necessità del momento.

Poi, quando i tempi saranno più maturi, le stesse persone possono essere inglobate nel progetto come team dedicato o addirittura assunte a tempo pieno.

Ecco perché il growth hacker è una figura importantissima per la crescita dell’azienda e quando lo dovrai scegliere ti consiglio di valutare bene oltre che il suo track record (credenziali) anche il suo database di collaboratori e partner, in quanto saranno loro a fare effettivamente la differenza operativa.

Del resto, un buon allenatore senza ottimi elementi in squadra, potrà anche raggiungere qualche risultato positivo, ma difficilmente riuscirà a fare la storia!

Il processo di Growth Hacking: step by step

Un processo di growth hacking non è sempre uguale perché dipende molto dal contesto aziendale e dalla grandezza del progetto.

In ogni caso, l’elenco delle operazioni all’interno del processo è più o meno sempre lo stesso:

1. Analisi preliminare della situazione aziendale (risorse umane, risorse finanziarie, business model, dati statistici economici, etc.)
2. Analisi preliminare della situazione esterna all’azienda (mercato e competitor)
3. Analisi dei dati sul comportamento degli utenti consumatori con il prodotto (Customer Journey)
4. Individuazione e definizione delle varie fasi del funnel da ottimizzare e delle sue metriche di riferimento

Dopo queste 4 fasi iniziali, inizia un ciclo di riunioni (brainstorming) del Growth Team, gestite dal Growth Hacker, in cui si analizzano tutti i dati raccolti, si individuano gli esperimenti da implementare, si valutano le priorità, si definiscono le attività e si assegnano le risorse umane e finanziarie.

Quando un ciclo di esperimenti è stato completato (7-15 giorni), il Growth Hacker riunisce di nuovo il Growth Team per un nuovo brainstorming in cui, oltre alle attività del punto 5, c’è una fase di valutazione dei risultati e di apprendimento dai successi o insuccessi, con l’archiviazione di tutto il materiale riguardante gli esperimenti eseguiti per usi futuri.

In tutto ciò, il Growth Hacker si occupa direttamente delle prime 4 fasi (analisi e definizione funnel e metriche), della gestione dei brainstorming, dell’elaborazione del piano di esperimenti (insieme al team) e dell’indottrinamento del team e del management aziendale.

Ai componenti del Growth Team, invece, spettano i compiti operativi, oltre che la partecipazione attiva e propositiva ai brainstorming.

Infatti, come ho scritto già sopra, alla base di un processo di Growth Hacking di successo c’è la condivisione delle informazioni, l’eterogeneità dei punti di vista, la contaminazione tra i diversi ruoli e competenze e il lavoro di squadra.

Quanto costa un Growth Hacker e un processo di Growth Hacking?

Come ho scritto sopra, il Growth Hacking non è un processo a costo zero o economico, ma lo si deve vedere più come un modo per spendere meglio le proprie risorse e ottenere dei risultati che altri processi difficilmente riescono a produrre.

Negli Stati Uniti e in Nord Europa la figura del Growth Hacker è considerata talmente tanto rara che spesso le aziende lottano a colpi di rialzo di compensi per aggiudicarsene uno.

In Italia la situazione è leggermente diversa. Infatti, nonostante sé ne parli in maniera costante già da un paio d’anni, il Growth Hacking è ancora materia sconosciuta nella maggior parte delle grandi aziende e il numero di Growth Hacker in circolazione, realmente preparati, è ancora un pugno di mosche bianche contro un esercito di esperti di marketing ben radicati e “gelosi” della loro posizione.

Detto questo, come con tutti i lavori che riguardano l’intelletto, non esiste un tariffario di riferimento o un valore medio di mercato. Ma, esiste un metodo assai efficace per valutare la proposta economica del Growth Hacker utilizzando questi semplici passaggi:

• Analizza il suo track record (referenze) di Growth Hacking;
• Parla con il management delle aziende che sta seguendo o che ha seguito in passato;
• Fatti spiegare e illustrare quali saranno gli step che intende eseguire durante la prima fase di consulenza (vedi l’elenco delle attività descritte sopra);
• Chiedigli informazioni sul suo team di specialisti ed eventualmente sulle loro referenze;
• Controlla se all’interno della sua offerta ci sono i seguenti servizi:
  1. brainstorming costanti con il team interno dell’azienda (innovation);
  2. sessioni di apprendimento con archiviazione documentale (learn);
  3. sessioni di formazione del team soprattutto in materia di gestione dei task e di un processo di growth hacking (mindset);
  4. implementazione di sistemi di misurazione e analisi di dati statistici (data-driven);
  5. gestione del processo di sperimentazione.

Oltre a queste valutazioni, pensa a questa figura come un ottimizzatore del processo aziendale e dei suoi costi e poniti questa semplicissima domanda: “quanto sono disposto a investire per migliorare il rendimento della mia azienda?“

Infine, visto che si tratta di un lavoro continuativo che produce risultati solo se viene effettivamente applicato in maniera costante nell’azienda, diffida da chi ti propone un servizio per solo X mesi, da chi “spara alto” senza considerare la natura della tua azienda, le sue risorse e i potenziali di crescita e, soprattutto, da chi non prevede nella sua strategia la formazione di un elemento interno dell’azienda, o da inserire successivamente, che dopo un periodo di affiancamento possa ricoprire il suo ruolo in versione junior.

La crescita dell’azienda, infatti, non può dipendere sempre da un consulente esterno, anzi, tra i suoi compiti ci deve sempre essere quello di indottrinare i suoi clienti a diventare più autonomi possibili. Del resto, non c’è miglior persona che si può occupare della crescita di chi vive quotidianamente l’attività dell’impresa.

Conclusioni

Riassumendo, il Growth Hacker:

• non è un one-man-band
• deve i suoi successi anche al suo team
• senza un buon team non rende come potrebbe
• non fa miracoli
• non ha una verticalità specialistica in particolare
• è un multipotenziale
• non è economico!

Un processo di Growth Hacking, invece:

• non è un’attività una tantum
• potrebbe non dare risultati immediati, ma alla lunga produce più di qualunque altra strategia
• non ha una data di fine
• è un’attività continuativa nel tempo (provare 3 mesi di growth hacking non serve a niente)
• è un’attività ciclica
• è un’attività che comporta costanza e impegno da parte di tutto il team e, soprattutto, del management aziendale
• non ha lo scopo di trovare il trucchetto di turno capace di migliorare temporaneamente qualche metrica
• ha lo scopo di individuare ottimizzazioni capaci di garantire nel tempo una crescita costante e consapevole
• non è economico, ma fa spendere meglio le risorse a disposizione.

© Mirko Maiorano

Approfondimenti

Altri articoli sull’argomento:

• Nuovi processi di Marketing: il Growth Hacking
• Il Growth Hacking è Marketing

Libri

1. Growth Hacker Marketing di Ryan Holiday
2. The Four Steps to the Epiphany di Steve Blank (solo in inglese)
3. Startupper di Steve Blank e Bob Dorf (disponibile anche in italiano)
4. Il metodo Lean Startup: innovazione senza sprechi per nuovi business di successo di Eric Ries

Il talk di Emilie Wapnick al TedX di Bend:

Il talk di Raffaele Gaito al Growth Hacking Day di Milano: