Chiunque lavori nell’ambito del problem-solving attraverso lo studio e lo sviluppo di prodotti sa che la fase più importante è quella di comprendere il problema mettendosi nei panni di chi lo sta subendo al fine di migliorare la consapevolezza con cui progettare le varie soluzioni da offrire.
In questo articolo voglio suggerirti uno strumento che trovo molto efficace da utilizzare durante la fase di analisi del problema: il framework “The Forces of Progress” utilizzato all’interno della metodologia JTBD (Jobs-to-be-Done).
Ma prima di entrare a pie-pari all’interno dell’argomento è opportuno fare un’introduzione alla metodologia che fa da cappello alle forze del progresso: Jobs-to-be-done (aka JTBD).
Sommario
Cos’è la metodologia jobs-to-be-done?
Prima di addentrarci nell’argomento principale dell’articolo è opportuno dare una brevissima spiegazione di cos’è la metodologia jobs-to-be-done e del perché viene così raccomandata da chi si occupa di Product Management.
La metodologia JTBD ha una storia abbastanza travagliata fatta da diversi approcci e rivendicazioni. Ora senza stare qui a cincischiare troppo su chi l’ha pensata per prima o quale approccio sia meglio dell’altro, direi di passare direttamente su cos’è e perchè anche io la raccomando a tutti quelli con cui lavoro.
La JTBD si basa sull’idea che gli utenti assumono prodotti o servizi per svolgere un lavoro o un compito specifico che li porti a un risultato finale, a un qualche tipo di miglioramento nella loro vita. Il termine assunzione descrive l’intero percorso – aka customer journey – che un utente compie, spesso inconsciamente, quando acquista un prodotto o servizio: scoperta del problema, la ricerca attiva di soluzioni, la comparazione delle opzioni, l’acquisto, l’utilizzo e infine la valutazione del prodotto o servizio.
Questa nuova teoria ha portato un cambiamento significativo rispetto alle teorie di marketing tradizionali che segmentano gli utenti sulla base di informazioni demografiche o caratteristiche tecniche del prodotto.
Infatti, se ragioniamo sul risultato che le persone vogliono ottenere e al prodotto come un mezzo per ottenerlo, vien da sé che gli utenti possono essere anche super eterogenei tra di loro dal punto di vista demografico e, addirittura, che una soluzione può offrire risultati diversi in base al contesto in cui viene utilizzata.
Dal punto di vista della comunicazione, quindi, non si tratta più di comunicare una serie di caratteristiche tecniche a un gruppo di utenti omogeneo, ma di comunicare a quali risultati può aspirare un utente nei diversi contesti in cui è possibile utilizzare il prodotto.
Questo cambio di paradigma permette a chi si occupa come me e la mia azienda 20tab di innovazione di andare in profondità durante l’analisi dei problemi e di offrire delle soluzioni fatte davvero su misura per il target a cui ci rivolgiamo e di poterle comunicare in maniera più efficace.
Modello “The Forces of Progress”
Ma passiamo ora all’argomento principale dell’articolo, il modello “the Forces of Progress”. Questo modello, parte integrante della metodologia JTBD, aiuta a definire i vari “perché” che muovo la decisione di assunzione o licenziamento di un prodotto o servizio da parte degli utenti.
Secondo questo modello, sono quattro le forze che influenzano il comportamento dell’utente in queste fasi decisionali:
- Push of the Situation (la spinta della situazione attuale): il problema o la sfida che spinge l’utente a cercare una soluzione. È a tutti gli effetti il vero motore del cambiamento.
- Pull of the New Solution (l’attrazione della nuova soluzione): quando l’utente vede un prodotto che potrebbe risolvere il suo problema meglio del prodotto attuale, questa è la forza che entra in gioco.
- Habit of the Present (l’abitudine del presente): la resistenza al cambiamento. È la forza che fa sì che l’utente resti attaccato al prodotto o servizio attuale, nonostante l’insoddisfazione.
- Anxiety of the New Solution (l’ansia della nuova soluzione): questa forza esprime la preoccupazione dell’utente per il rischio potenziale del nuovo prodotto.
Per far sì che l’utente decida di “assumere” un nuovo prodotto, la combinazione di Push of the Situation e Pull of the New Solution deve superare l’Habit of the Present e l’Anxiety of the New Solution.
Quindi questo si traduce in un’attività strategica incentrata sullo studiare a fondo le forze in contrapposizione al cambiamento degli utenti target in modo da poter metter in campo delle forze di spinta superiori sia all’interno della soluzione (funzionalità), ma anche all’interno della go-to-market (canali di marketing e distribuzione, tono di voce, etc.) in modo da agevolare la comprensione della proposta di valore da parte dell’utente e facilitare la sua fase di esplorazione e considerazione del nuovo prodotto.
Il principale compito dell’innovatore e del suo Product Team è rispondere ai problemi degli utenti combinando soluzioni tecniche e strategie di marketing.
Due esempi concreti
Immaginiamo di voler cambiare la nostra vecchia auto. Il Push of the Situation potrebbe essere l’elevato costo di manutenzione a causa di un guasto improvviso, oppure un cambio normativo che vieta l’uso in centro città, e il Pull of the New Solution potrebbe essere la presentazione di un nuovo veicolo elettrico che ha dei costi di gestione inferiori e ci permette di viaggiare in città senza limitazioni.
Dall’altra parte, come freni verso il cambiamento e l’assunzione del nuovo prodotto, potremmo avere come Habit of the Present pensieri di questo genere: “alla fine risolto questo problema tecnico la mia auto è messa bene” oppure “ok, non posso andare in auto in centro, ma quante volte lo faccio in un anno?”. E come Anxiety of the New Solution: “dove troverò una stazione di ricarica?” oppure “mi hanno detto che se si rompa la batteria costa una fortuna” oppure “non potrò percorrere tanti km e per ricaricarla ci vuole molto tempo”.
Ora se tu sei un utente come me pro-elettrico già ti saranno venute in mente delle idee per cercare di limitare o annullare le forze di contrapposizione sia dal punto di vista tecnico che di marketing, mentre se sei un utente scettico verso l’elettrico, molto probabilmente starai ampliando l’elenco delle forze negative al cambiamento.
Ma vediamo un altro esempio più vicino al mio mondo digitale: pensiamo a un’azienda che utilizza un vecchio ERP. Il Push of the Situation potrebbe essere l’inefficienza del sistema esistente o i costi eccessivi di manutenzione o l’impossibilità di integrazione con i sistemi più moderni. E il Pull of the New Solution potrebbe essere rappresentato ad esempio da un nuovo ERP con funzioni avanzate che abbatte anche i costi di manutenzione e si integra con i principali sistemi moderni.
Proviamo ora ad ipotizzare degli Habit of the Present: “il team è abituato all’attuale ERP”; “il tempo necessario al cambiamento è molto lungo”; “perderemo tutte le personalizzazioni fatte finora sul vecchio ERP”. E degli Anxiety of the New Solution: “quanto sarà difficile la migrazione dei dati?” “c’è il rischio che per un po’ di tempo l’azienda si fermi nella produzione?” “quanto è stabile e sicura la nuova soluzione?”
Per chi conosce il mondo SAP questo esempio gli sembrerà un film già visto, per chi non ha mai avuto a che fare con il cambio di un ERP o, più semplicemente, un gestionale molto probabilmente non riuscirà bene a valutare le forze negative, ma osserverà soprattutto quelle positive.
Ecco, con questi due esempi ho cercato di simulare rapidamente due scenari in cui un Product Manager insieme al suo team di prodotto opera con l’obiettivo di limare le forze negative rafforzando quelle positive.
Quando e come utilizzare il modello “The Forces of Progress”
Il modello “The Forces of Progress” è incredibilmente versatile e può essere utilizzato in una varietà di contesti. Puoi trovarlo utile quando stai progettando un nuovo prodotto o servizio o quando vuoi capire perché i tuoi clienti potrebbero essere riluttanti a passare a nuova versione dei tuoi prodotti o servizi.
Utilizzare modello “The Forces of Progress” è abbastanza facile, basta seguire questi quattro passaggi e rispondere alle varie domande:
- Identifica il Push of the Situation: Qual è il problema o la sfida che spinge il tuo cliente a cercare una soluzione? In quale contesto accade? Che gravità ha per lui questo problema? È un limite o un freno?
- Capisci il Pull of the New Solution: Quali sono le caratteristiche del tuo prodotto o servizio che potrebbero attrarre i tuoi clienti? Cosa offre il tuo prodotto per permettergli di raggiungere i loro obiettivi di miglioramento? Quali caratteristiche aiutano gli utenti ad eliminare i freni? E quali ad diminuire le limitazioni?
- Riconosci l’Habit of the Present: Quali sono le abitudini che potrebbero trattenere i tuoi clienti dal cambiare? Quali sono le specifiche dell’attuale soluzione che non vorrebbero mai perdere?
- Mitiga l’Anxiety of the New Solution: Quali sono le preoccupazioni che potrebbero trattenere i tuoi clienti dal cambiare? Di cosa hanno paura?
Come vedi non è tanto difficile utilizzare questo modello, ma la parte più complessa è individuare le risposte giuste attraverso l’osservazione e lo studio del target utilizzando interviste e altre tecniche di customer discovery.
Una volta che sei riuscito a compilare i vari quadranti dello schema con dati reali e non solo assunzioni, il prossimo passo consiste nell’utilizzare queste preziose informazioni per guidare le tue decisioni strategiche:
- Priorizza e sviluppa le funzionalità inerenti e strettamente correlate al Push of the Situation e che incrementano e facilitano il Pull of the New Solution.
- Guida la tua comunicazione di marketing mettendo in evidenza come il tuo prodotto o servizio supera l’Habit of the Present e fornisce rassicurazioni per affrontare l’Anxiety of the New Solution.
- Guida le tue strategie di implementazione e supporto al cliente per aiutarli a sentirsi più a proprio agio con il tuo prodotto o servizio.
Ricorda, il modello “The Forces of Progress” offre una nuova prospettiva sulle motivazioni dei tuoi clienti, su ciò che desiderano e su ciò che non vogliono perdere. Tuttavia, il modo in cui utilizzi queste informazioni per innovare attraverso un approccio user-centered dipenderà da te e dal tuo product team.
Non si tratta solo di tecnologia, si tratta di capire le persone.
A presto,
Mirko
