Se già hai letto la prima parte sei pronto ad affrontare le tematiche che ti illustrerò di seguito, altrimenti ti consiglio di leggere questo articolo.

Target

Bene! Passiamo alla parte più operativa del piano. Inizia questa fase con il definire e individuare il tuo target, ovvero i tuoi “precoci”. Se non conosci questa parola leggi questo articolo: I “precoci”, magnifici consumer!

Ricorda che parlare a chi è in una condizione favorevole ad ascoltarti ti può far risparmiare soldi e tempo; quindi non essere troppo generalista, troppo vago, ma stringi più possibile il tuo cerchio, punta alla tua “prima nicchia” perché il target da te individuato sarà il motore del tuo successo.

Ho elaborato piani marketing che avevano come target il 5 o 10% del totale dei possibili clienti, ma che si sono rilevati vincenti in brevissimo tempo grazie al passaparola. Sia che il tuo business sia online o offline, avere dei consumatori pronti a divulgare il tuo prodotto o servizio tra gli amici e i parenti è di importanza fondamentale che tu sia una piccola bottega di paese o una multinazionale.

Come scegliere? Eccoti un po’ di caratteristiche che ti consiglio di tenere in considerazione e che possono aiutare:
  • Età
  • Sesso
  • Situazione familiare
  • Genitori
  • Situazione sentimentale
  • Posizione geografica
  • Occupazione
  • Carattere
  • Vita sociale
  • Uso delle tecnologie
  • Passioni
  • Tempo libero, inteso in periodi durante la giornata / settimana
  • Influenza o posizione sociale
Cerca di dare un valore, una risposta a ogni punto in base alle tue analisi di mercato, in base alla tua percezione della società e in base alla tipologia del prodotto o servizio che vuoi lanciare, e vedrai che troverai il tuo target ideale.

Attività

Dopo aver analizzato, discusso e individuato cosa, a chi e perché, puoi passare alla scelta del come.

L’insieme delle attività che decidi di utilizzare per raggiungere i tuoi obiettivi è chiamato “marketing mix”, ovvero il mix di variabili che intendi adottare. Esistono due modelli di variabili, quello delle 4P e delle 4C.

Cosa sono le 4P e soprattutto perché molti le ritengono obsolete?

4P = Prodotto, Prezzo, Promozione, Placement (canali di distribuzione).

Personalmente ritengo questo modello superato perché oggi non si è più consumatori passivi che scelgono cosa acquistare solo in base a cosa gli viene proposto, anzi si è continuamente alla ricerca del nuovo, del personalizzato, del distinguersi dalla massa. Ecco perché affiancare il vecchio modello delle 4P al nuovo modello delle 4C è più che necessario.

4C = Consumatore, Costo, Comunicazione, Convenienza.

Quindi mixando i due modelli ottengo che:

  • non bisogna focalizzarsi sul prodotto, ma sul consumatore e cercare di offrigli qualcosa che lo soddisfi;
  • il valore del nostro prodotto o servizio non deve essere più rappresentato come prezzo, ma come costo che il nostro possibile cliente ritiene giusto pagare per usufruirne. Quindi da un valore tangibile a quello che offri;
  • non più semplice promozione pubblicitaria, ma comunicazione. Non trattare il tuo cliente come un soggetto passivo limitandolo a “guardare” i tuoi spot o le tue pubblicità, ma avvicinati a lui usando il suo linguaggio, i suoi canali, i suoi tempi e luoghi, ma soprattutto cerca il suo dialogo, la sua interazione;
  • la vecchia distribuzione è morta, oggi c’è internet! Tutto è facilmente reperibile, che sia una informazione, una opinione, un prodotto o un servizio. Chi non considera internet come un suo canale di distribuzione non avrà di sicuro un futuro così roseo.

Fatta questa premessa, ecco un elenco ristretto ed esemplificativo di alcune attività che puoi adottare:

  • scremare o penetrare o diversificare il mercato tramite politiche di prezzo;
  • ristrutturare o creare la tua rete di distribuzione, ampliare la copertura del mercato o ottimizzare la tua logistica tramite l’apertura di nuovi canali, nuovi accordi commerciali, un e-commerce o la riqualificazione del personale o l’ammodernamento della tua struttura;
  • promuovere la tua azienda o il tuo prodotto tramite una campagna pubblicitaria o una comunicazione integrata aziendale;
  • accrescere la tua popolarità o aumentare la fidelizzazione dei tuoi clienti tramite l’apertura di canali social;
  • posizionare il tuo marchio tramite attività di brand management.

Naturalmente consiglio vivamente di rivolgerti a professionisti ed esperti per realizzare ogni singola attività perché solo chi conosce e ha studiato bene sa cosa fare e come farlo. Questo, però, non si traduce in un tuo ruolo di imprenditore marginale, anzi personalmente io chiedo a tutti i miei clienti di essere sempre attivi e propositivi nella compilazione del piano marketing, ma allo stesso modo di fidarsi e dare carta bianca ai vari partner o professionisti per la messa in opera delle attività.

Misurazione

È la parte che amo di più! Sono un fanatico dei numeri e senza i miei indici mi sento perso. 🙂

Scherzi a parte, la misurazione dell’andamento delle tue attività non solo è utile, ma ti dà un vantaggio concreto rispetto alla concorrenza. Rilevare cosa sta funzionando ti permette di migliorare e modificare il piano marketing di conseguenza o addirittura di abbandonare una attività e sostituirla. Nessun professionista o esperto di marketing ha la palla di vetro, quindi anche se si è stati più che bravi nell’eseguire tutti gli step precedenti, non si può mai avere la certezza scientifica che tutto vada come lo si è immaginato. Quindi misura costantemente ciò che fai e migliorati… come dico sempre: “chi sbaglia impara, chi ha sbagliato insegna”.

Ecco alcuni indici, Key Performance Indicator, che ti consiglio di misurare:

  • ROI = Ritorno sull’investimento, inteso come il totale dei costi di marketing;
  • ROAS = Ritorno sull’investimento pubblicitario;
  • Tasso di conversione = quante visite o ingressi o telefonate occorrono per effettuare una conversione al tuo obiettivo (vendita, iscrizione, preventivo, etc.);
  • CPA = costo per acquisizione, ovvero quanto ti costa acquisire un nuovo contatto, un nuovo cliente.

Altri indici che puoi misurare esclusivamente nelle attività online sono:

  • Bounce rate = tasso di abbandono dei visitatori del tuo sito;
  • Heat map e click map = cosa fanno gli utenti sul tuo sito;
  • Popularity ranking = l’indice di gradimento sul web del tuo prodotto o della tua azienda;
  • Frequenza del visitatore e del cliente;
  • Coinvolgimento = indica qual è il grado di soddisfazione e gradimento delle tue attività social e online;

Risultati

L’ultimo step. Tira le somme e questa volta misura il tuo grado di soddisfazione!

Ora puoi riniziare da capo con un nuovo piano marketing o continuare con questo e affrontare altri obiettivi con la consapevolezza e l’esperienza maturata.

Non amo la parola Creare vicino al soggetto Impresa, mi piace più usare Crescere perché la traduco con Continuità nel tempo. Un’azienda cresce creando profitti!

Prima di concludere l’articolo c’è ancora una cosa che voglio segnalarti; esiste una differenza tra un piano marketing offline e online, uno step intermedio che si pone subito dopo la misurazione: l’ottimizzazione. Leggi qui per approfondire .

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