Mercato a somma zero vs multi-soluzione

Cosa sono i mercati a somma zero? E quelli a multi-soluzione? La prima volta che ho ragionato su questo tema sono rimasto sorpreso delle opportunità di miglioramento che ci sono a livello strategico semplicemente inserendo una nuova variabile nel processo creativo e decisionale.

Ma andiamo per gradi.

Definizioni di mercato a somma zero e multi-soluzione

I mercati a somma zero sono caratterizzati dal “mors tua vita mea“. I consumatori scelgono e adottano in maniera esclusiva – ma per un tempo definito – la soluzione più idonea a loro tra le varie proposte. In questo caso, quindi, la dimensione del mercato è definita dalla somma di tutti i consumatori e ognuno di loro ha il valore costante di 1.

I mercati multi-soluzione, invece, sono più vicini alla canzone “10 ragazze per me” di Lucio Battisti il cui testo recita: “una la voglio perché sa bene ballare, una la voglio perché ancor non sa cosa vuol dir l’amore. Una soltanto perché ha conosciuto tutti tranne me. Dieci ragazze così che dicon solo di sì”.

In questo caso i consumatori scelgono e acquistano più soluzioni tra le varie proposte presenti sul mercato per poi selezionare l’una o l’altra durante la fase di utilizzo sulla base di X fattori: contesto, comodità, urgenza, etc.

Andando un po’ più sul pratico, i servizi sono quasi sempre caratterizzati da un mercato a somma zero, ovvero il consumatore se sceglie una soluzione non ne sceglie un’altra. Mentre i prodotti, soprattutto quelli fisici, sono spesso caratterizzati da un mercato multi soluzione, ovvero in cui il consumatore acquista e possiede diverse soluzioni per lo stesso problema.

Nel primo caso l’acquisto e l’utilizzo è mono soluzione, nel secondo l’acquisto è multi soluzione, ma l’utilizzo è mono soluzione.

E quindi?

Da qui nascono diverse tipologie di difficoltà da dover affrontare lato Business e Product Management. Ad esempio, un’azienda che opera in un mercato a somma zero deve essere molto più forte e solida nella fase di acquisizione del cliente. Il suo principale obiettivo, infatti, dovrebbe essere quello di attirare e conquistare quanti più potenziali consumatori possibili prima che questi possano finire nelle mani dei competitor in modo da renderli più deboli e rallentare la loro crescita.

Al contrario, un’azienda che opera in mercato multi soluzione, dovrebbe concentrare la maggior parte degli investimenti nella fase post acquisizione, ovvero in retention e referral. Perché è qui che ogni volta gioca la sua battaglia con i vari competitor.

Qualche esempio concreto

Il mercato degli apribottiglie per uso domestico – nome tecnico corretto levacapsule – è palesemente e oggettivamente un mercato a multi-soluzione.

Se compro un apribottiglie non significa che:
A) sarà l’unico apribottiglie che acquisterò;
B) userò sempre questa tipologia di soluzione per aprire le mie bottiglie di birra. Anzi, in alcune occasioni più informali e amichevoli potrei usare prodotti non convenzionali come una forchetta, un accendino, etc. – se stai pensando che c’entrano ora queste soluzioni, ti chiedo ancora un po’ di pazienza.

Chi lavora nella produzione di apribottiglie e desidera creare un prodotto che non smetta di generare valore per il business all’atto del suo acquisto, ma vada oltre puntando a un alto tasso di retention e, soprattutto, alla fase di referral, abbassando così i costi di acquisizione e incrementando il market share, dovrebbe riflettere e analizzare bene i JOBS dell’utente. In questo modo può individuare quelli in cui la sua soluzione potrebbe offrire e generare un valore aggiunto all’utente finale.

Per fare ciò, però, è fondamentale avere un product trio – product manager, designer e tech lead – e un team di prodotto end-to-end che sappia svolgere queste attività strategiche e tattiche nel migliore dei modi al fine di individuare e ideare una soluzione, un prodotto che riesca ad avere quel qualcosa in più di un semplice mezzo per aprire una birra, acquistato e utilizzato una volta ogni non so quando.

Da qui, solo per fare qualche esempio altrimenti questo articolo diventa da 1mln di caratteri:

• Apribottiglia/accendino
• Apribottiglia/portachiave
• Tagliere con apribottiglia incorporato
• Coltellino svizzero con apribottiglia
• Apribottiglia/coltellino
• Apribottiglia/penna a sfera
• Apribottiglia/posata

Ognuno di questi prodotti nasce a seguito di un’analisi – la mia speranza è che sia sempre esplicita, ma il più delle volte forse è stata implicita – dei JOBS dell’utente e soprattutto del contesto, al fine di individuare quelle particolarità che permettono di creare maggiore retention e, sopratutto, di generare un passaparola organico.

Io, ad esempio, ho almeno 4 apribottiglie diversi tra loro, ma ora che ci penso uso sempre lo stesso a casa in quanto ne apprezzo il design e la robustezza, mentre un altro è quello che mi porto sempre in vacanza perché è sottile e leggero. Gli altri due? Mai utilizzati!

Capisci quanto è fondamentale studiare a fondo i JOBS dei consumatori? Il “segreto” è tutto qui: intercettare le migliori opportunità nel migliore dei modi, invece che occuparsi di produrre “semplici” apribottiglia e sperare di conquistare una fetta di mercato attraverso politiche di prezzo, distribuzione, marketing, etc.

NOTA: per lo stesso JOBS “bere una birra” e quindi il suo JOB TASK “aprire la bottiglia” non si è in competizione solo con altri apribottiglia, ci sono anche metodi assai creativi e alternativi – pietre, tavoli, etc. – oppure i tappi che si stappano a linguetta!

Ora, però, facciamo un esempio di mercato a somma zero: le assicurazioni auto.

Benché credo che sia impossibile acquistare due polizze di due compagnie diverse per la stessa automobile – non ci ho mai provato a dire la verità – è super scontato che tutti ne scegliamo e utilizziamo una sola escludendo automaticamente l’altra.

Anche il mercato delle bevande per la colazione è un mercato a somma zero se lo vediamo bene da vicino e lo analizziamo in uno scenario in cui scelgo, acquisto e consumo immediatamente: un caffè espresso esclude un caffe americano; una spremuta d’arancia esclude un centrifugato; una birra esclude un cappuccino. Oddio, forse quest’ultimo esempio non è così vero! 🙂

La maggioranza degli esempi sopra sono oggettivamente veri, poi è ovvio che ci sono le eccezioni, ma queste difficilmente riescono ad essere così stabili e costanti nel tempo al tal punto da poter rappresentare un mercato profittevole.

La particolarità dei mercati a somma zero, però, è che prevedono quasi sempre un prodotto o una soluzione a tempo che quindi va rinnovata. Ogni mattina scelgo come fare colazione. Ogni anno scelgo con quale compagnia assicurativa stipulare l’assicurazione.

Quindi, se è vero che in un mercato a somma zero, come ho scritto sopra, la difficoltà maggiore di un team di prodotto è quella di far percepire il valore aggiunto offerto dalla propria soluzione durante le fasi di awareness e consideration con tecniche e strategie di marketing, è anche vero che successivamente all’acquisto, durante le fasi di utilizzo, il prodotto deve rispettare la promesse fatte per assicurarsi che i clienti lo continuino a scegliere durante il loro prossimo processo decisionale.

Per farla breve: se ho 100 fantamonete, nel primo caso – mercati a multi-soluzione – potrei distribuire gli investimenti assegnando al marketing il 30% delle risorse e al prodotto il 70%, nel secondo caso – mercati a somma zero – dovrò assegnare al marketing almeno il 60% degli investimenti.

Disclaimer: percentuali puramente inventate per l’esempio! Non prendete spunto 🙂

Una cosa importante da sottolineare, tuttavia, è che la distinzione tra mercati a somma zero e mercati a multi-soluzione dipende da come definiamo il “mercato”.

Per me vale il discorso che un mercato è rappresentato dall’insieme dei soggetti che devono svolgere una specifica attività (task jobs) per raggiungere un obiettivo finale (jobs) all’interno di un particolare scenario.

Da questa definizione nascono quindi due considerazioni finali:

1. un mercato a somma zero è sempre rappresentato dalla concomitanza tra acquisto e utilizzo al fine di raggiungere il risultato desiderato: voglio fare colazione quindi ordino un caffè al bar; voglio rispettare la legge quindi stipulo una polizza assicurativa annuale per la mia auto.
2. un mercato a somma zero diventa a multi-soluzione se, invece, separiamo il momento dell’acquisto dal momento del consumo. Ad esempio, un consumatore può acquistare sia il caffè espresso che il caffè americano per consumarli in momenti diversi per lo stesso obiettivo “fare colazione”.

A presto,

Mirko