Misurare i risultati delle attività di web marketing è uno dei processi più importanti, perché consente di ottimizzare l’investimento e migliorare le performance. Vediamo insieme come e cosa bisogna misurare in un’attività strategica di web marketing.

Cosa devi misurare e perché?

Per spiegare l’importanza del processo di misurazione prova a immaginare di essere un meccanico di una macchina da corsa prima di una gara. Sicuramente non ti soffermeresti a osservare solo carrozzeria e gomme o che ci sia benzina a sufficienza, ma andresti a controllare il motore, l’aerodinamica e tutti i dati di telemetria raccolti durante le altre gare o giri di prova, al fine di eseguire una messa a punto ad hoc per la gara. Ecco, gestire un piano di web marketing è come prepararsi per una gara, dove al posto delle macchine ci sono le strategie e al posto dei piloti ci sono i consulenti. Avere una strategia marketing sempre messa a punto e un bravo consulente alla sua guida, vuol dire avere più chance di vincere, raggiungere gli obiettivi desiderati e staccare la concorrenza!

Ho fatto questo esempio perché molti consulenti, e moltissime aziende, spesso si soffermano ad analizzare solo i dati in superficie (principali) o singole metriche, commettendo due gravi errori: il primo è di tralasciare una serie di dati secondari che hanno un’importanza altrettanto fondamentale; il secondo è quello di non considerare le singole metriche come parti di un insieme più complesso che va preso e analizzato come tale.

Tra le metriche principali, e alle quali alle volte ci si “attacca” per dare un senso a strategie senza successo, troviamo le sessioni. Una sessione è una visita al sito, quindi più sessioni, più visite.  Il nome tecnico di una sessione è Hits, termine che nel libro di Katie Delahaye Paine (Measure What Matters) viene ben tradotto in How Idiots Track Success”. Anche io considero da idioti valutare il successo di un’attività di web marketing solo analizzando le sessioni di un sito per diversi motivi. Tra di essi il fatto che soffermarsi  a conoscere quante volte è stato aperto il tuo sito è uguale a contare quante persone sono passate davanti al tuo cartellone pubblicitario. Questa metrica, presa individualmente, non ti dice se l’utente ha navigato il tuo sito o se ha interagito con esso, così come contare il numero di persone passate davanti a un cartellone non ti dice quante di loro lo hanno visto, lo hanno “apprezzato” o hanno acquisito il messaggio in esso contenuto. Quindi non soffermarti a sessioni o hits, ma analizza questa metrica insieme a tante altre, tipo pagine visualizzate e visitatori unici.

Altri due dati che vanno presi con le pinze, e su cui spesso i miei corsisti e i miei clienti mi chiedono maggiori delucidazioni, sono la durata della visita e il tempo di permanenza su una pagina.  Quasi nessun software di analisi “tradizionale”, come ad esempio Google Analytics, è in grado di misurare il tempo effettivo di una visita di un sito internet. I principali software di analisi, infatti, usano le richieste effettuate dal browser al web server che ospita il sito per definire il tempo di permanenza su una pagina, e quindi la durata della visita del sito. Quando apri un sito il tuo browser richiede al web server di inviargli la pagina desiderata, questa chiamata verrà intercettata e letta anche dal tuo programma di analisi attraverso un codice Javascript inserito all’interno della pagina HTML; l’aspetto di questo dato sarà più o meno così: “000.000.000.000 – – [18/04/2017:11:00:00 -0200] GET / index.html HTTP/1.1 200…”. Nella prima parte del codice c’è l’indicazione temporale della chiamata e questa sarà utilizzata dal tuo software per calcolare il tempo di navigazione. Ogni volta che un utente richiede una nuova pagina, il software avrà un’altra indicazione temporale per i suoi calcoli fino all’ultima pagina richiesta. Vediamo un esempio:

  1. alle 11:00:00 (HH:MM:SS) apri la home page del tuo sito, quindi le ore 11.00 saranno il punto di partenza della tua sessione;

  2. alle 11:01:20 clicchi sulla voce del menù contatti e apri la pagina corrispondente;

  3. alle 11:02:00 chiudi il browser e termini la navigazione del tuo sito.

La durata della tua sessione sarà di 1 minuto e 20 secondi, il tempo di permanenza sulla pagina Home sarà di 1 minuto e 20 secondi, mentre quello sulla pagina Contatti sarà di 0 minuti e 0 secondi. Ti stai chiedendo perché? Come ho spiegato prima, quasi tutti i software di analisi utilizzano le indicazioni temporali delle chiamate dei browser per calcolare queste metriche e, se analizzi i dati dell’esempio, hai questo calcolo:

prima chiamata ore 11:00:00, seconda chiamata ore 11:01:20, quindi 11:01:20 – 11:00:00 = durata della sessione

La chiusura del browser, come anche l’abbandono di un sito per visitarne un altro o la mancata richiesta di una pagina per 30 minuti, non comportano chiamate Browser / Server, quindi se non ci sono chiamate non ci sono indicazioni temporali per definire l’effettiva durata della sessione. Questa caratteristica, poco conosciuta anche dai consulenti, porta a fare scelte errate in termini di ottimizzazione, perché una pagina con tempo di permanenza pari a zero, molto spesso, non vuol dire che non funziona oppure che “interrompe” la navigazione dell’utente. Infatti quasi tutte le landing page hanno un tempo di permanenza pari a zero, essendo pagine web create appositamente per invogliare o “costringere” l’utente a eseguire un’azione al suo interno oppure a chiuderla, ovvero sessioni con una sola chiamata browser/server. Stesso discorso si può fare per una pagina contatti, spesso ultimo step di una navigazione, che, in quanto tale, presenta dei tempi di permanenza prossimi allo zero; oppure per un articolo tecnico di un blog che potrebbe richiedere più di 30 minuti per la sua lettura e quindi comportare la scadenza della sessione con conseguente tempo pari a zero della permanenza.

Continuando il discorso su cosa devi misurare, ti presento una metrica molto simpatica, efficiente e, come la definisce Avinash Kaushik, “sexy”: il bounce rate (tasso di rimbalzo). Essa si rappresenta in forma percentuale e il valore più basso è il migliore, mentre quello più alto (100%) è il peggiore. Questo dato ti permette di capire se il tuo sito e le sue pagine stanno funzionando e ciò che è necessario ottimizzare. Il rimbalzo (bounce) avviene quando un utente abbandona il sito o interrompe la navigazione dopo aver aperto un’unica pagina. Quindi se il tuo sito presenta un bounce rate molto alto è un problema serio se hai un e-commerce, un blog o un sito aziendale. Un tasso di rimbalzo alto vuol dire che l’utente non ha proseguito la navigazione sul tuo sito dopo esserci entrato, ovvero neanche un clic, un’ulteriore pagina visitata, niente di niente! Se non sei riuscito a coinvolgere la maggior parte degli utenti arrivati sul tuo sito, come credi di poter ottenere dei risultati da quest’ultimo? Ecco perché alla base di ogni strategia di web marketing ci deve essere un’attenta analisi del sito e delle sue statistiche. Diventa inutile spendere soldi in pubblicità o storytelling o campagne social se poi quando finalmente l’utente arriva sul sito lo abbandona subito.

Questa metrica si può utilizzare sia a livello del sito, sia sulle singole pagine, che dovranno essere scelte in modo giusto, perché, come abbiamo visto prima, alcune di loro sono progettate per essere l’ultima o l’unica vista da un utente e per questo motivo avranno sicuramente un bounce rate vicino al 100%. Le pagine che ti consiglio di analizzare sono le entry page (pagine di ingresso) del traffico proveniente dai motori di ricerca o da tuoi link su altri siti. Le entry page dei motori di ricerca con un buon bounce rate (sotto il 30%), spesso, sono anche le pagine con un posizionamento migliore nei risultati di ricerca e rappresentano il tuo biglietto da visita, quindi, capire quali sono, ti permette di ottimizzare la tua strategia di coinvolgimento. Per quanto riguarda, invece, le entry page dei siti terzi (referral), la loro analisi ti consente di conoscere quanto un link su un determinato sito è efficace e porta traffico di qualità oppure no e, soprattutto, ti offre la possibilità di migliorare la tua attività SEO di link building.

Quando effettui l’analisi dei tuoi dati e dei tuoi risultati, considera il fatto che i motori di ricerca fanno un’attività simile alla tua per valutare quanto il tuo sito possa essere la migliore risposta alla ricerca dell’utente, quindi più i tuoi utenti apprezzeranno il tuo sito, più i motori di ricerca faranno lo stesso!

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Come misurare una strategia di web marketing?

Le metriche sono misurazioni statistiche quantitative di eventi di un sito internet. Un evento è un’azione misurabile avvenuta su un sito internet che può essere rappresentata in formato numerico. Ogni obiettivo strategico si raggiunge tramite il completamento di uno o più eventi, quindi per ogni obiettivo occorre analizzare le giuste metriche. Come ho scritto all’inizio non sono le singole metriche ad essere importanti in un’attività di misurazione, ma quelle di uno o più specifici eventi che determinano il raggiungimento di un obiettivo strategico.

Quali sono gli obiettivi e come misurarli?

Vediamo qualche esempio per tipologie di sito:

  1. per un’attività di e-commerce l’obiettivo strategico è rappresentato dalle vendite, che sono anche l’evento misurabile; in questo caso le metriche più importanti sono il tasso di conversione, ovvero il rapporto tra il numero di sessioni e le vendite, il bounce rate dei singoli prodotti o del percorso di acquisto (checkout), ma anche il numero di prodotti ordinati, il totale dell’acquisto, la promozione applicata, etc.
  2. Per un blog editoriale l’obiettivo principale è rappresentato dalla profondità della visita di un utente; per questa tipologia di sito, la monetizzazione è di carattere pubblicitario, quindi è legata al numero di visualizzazioni pubblicitarie effettuate dai singoli utenti; in questo caso gli eventi misurabili possono essere diversi come per esempio quanti articoli sono stati visualizzati da un utente durante una sessione, oppure quanti sono stati letti fino in fondo, o quante condivisioni sui canali social hanno ottenuto, etc. Le metriche che si possono utilizzare sono quella del numero di visualizzazioni di una pagina, delle pagine visualizzate per sessione, del bounce rate e del tempo di permanenza su una pagina o sul sito, etc.
  3. Per un sito aziendale l’obiettivo più comune è quello di lead generation (generazione di contatti), che si completa con un evento tipo l’invio di un modulo o il clic su un numero di telefono o l’avvio di una chat; per questi eventi, le metriche interessanti sono il numero di visualizzazioni della pagina, il tasso di conversione di un invio del modulo contatti, il bounce rate di una pagina di un particolare prodotto o servizio, la fedeltà dell’utente, ovvero quante volte ha visitato il sito in un arco temporale, etc.

Quasi tutte le metriche hanno un indicatore di riferimento, individuato attraverso l’analisi dei dati storici aziendali oppure da dati di mercato. Questa metrica di riferimento prende il nome di KPI (Key Performance Indicator). Ogni volta che viene impostata una strategia di marketing, con degli obiettivi da raggiungere, è necessario individuare i KPI con cui confrontare i dati raccolti per poter definire il successo o l’insuccesso delle nostre attività. Google Analytics offre gratuitamente un servizio di dati statistici di benchmark estratti da dati di mercato con cui poter confrontare le metriche del proprio sito internet.

Un’ultima riflessione è necessaria farla su metriche che sembrano essere simili, ma che invece sono profondamente diverse: visite (o sessioni), visitatori e visite uniche. Le visite rappresentano il numero di volte che un determinato browser inizia una visita al sito, i visitatori sono il numero di browser che iniziano la visita di un sito, le visite uniche sono il numero di browser che per la prima volta iniziano la visita di un sito. Le eccezioni che rendono quest’ultima metrica alquanto “farlocca” sono: i browser che navigano in forma anonima, che non permettono ai software di analisi di memorizzare nessun dato che li identifichi; i computer condivisi, che al logout cancellano tutti i dati della cronologia compresi, quindi, quelli che permettono di identificare il browser; gli utenti che cancellano volutamente i dati di navigazione dei loro browser. In tutte e tre i casi questi visitatori saranno sempre considerati nuovi, anche se accedono al tuo sito tre volte al giorno.

Conclusioni

Come vedi il numero di metriche e di eventi misurabili è vastissimo e non basterebbero 10 articoli per elencarli e spiegarli tutti, ma se ti è ben chiaro qual è il tuo obiettivo strategico, ti rimarrà semplice individuare gli eventi da prendere in considerazione e quali metriche misurare. In conclusione, qualsiasi sia la tipologia dell’attività imprenditoriale da te svolta dovrai sempre “fare i conti” con metriche, eventi e obiettivi per sapere se le tue strategie di web marketing stanno dando i loro frutti oppure no.

Misurare = Conoscere = Ottimizzare = Migliorare = Cresecere!

© Mirko Maiorano

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