In questo caso studio trovi una delle tante ottimizzazioni che si possono applicare alle campagne pubblicitarie Shopping su Google AdWords e che ho sperimentato su un mio cliente.
Sommario
Situazione iniziale
Tasso di conversione di Google AdWords: 0,40%
Tasso di conversione medio degli altri canali: 1,17%
Periodo di riferimento: marzo – aprile 2017
Obiettivo: aumentare il tasso di conversione di Google AdWords
Periodo di esperimento: 60 giorni
Risultati a conclusione dell’esperimento
Tasso di conversione di Google AdWords: +30%
Entrate da canale Google AdWords: +54%
Transazioni: +79%
Periodo di riferimento: maggio – giugno 2017
Esperimento su campagne Adwords
Raccolta dati
Per raccogliere i dati sul comportamento degli utenti e sul traffico ho usato i rapporti di Google AdWords e di Google Analytics. In particolare ho monitorato gli eventi: “Visualizzazione di un prodotto”, “Aggiunta al carrello”, “Avvio procedura di Checkout” e “Acquisto”.
Analisi dei dati
Dai rapporti estratti da AdWords e Analytics, ho analizzato il comportamento e le preferenze degli utenti provenienti dalle campagne pubblicitarie e ho individuato due fattori fondamentali:
- alcuni prodotti erano molto ricercati, ma poco acquistati e quindi abbassavano le performance delle campagne pubblicitarie e influivano negativamente sul tasso di conversione;
- altri prodotti avevano buoni tassi di conversione, ma erano limitati nell’esposizione pubblicitaria dai prodotti molto ricercati a basso rendimento.
Descrizione esperimento
Una volta individuate le caratteristiche delle campagne pubblicitarie da ottimizzare, ho creato una nuova campagna “Best Seller” per i prodotti con un tasso di conversione sopra l’1% negli ultimi 90 giorni e ho escluso gli stessi dalle altre campagne pubblicitarie.
Per poter svolgere questo esperimento non ho utilizzato un budget extra, ma ho ridistribuito quello disponibile tra le varie campagne e attivato una regola automatica solo su quella nuova che prevede un incremento del budget del 10% ad ogni variazione positiva settimanale del tasso di conversione.
Al termine dei 60 giorni dell’esperimento, i dati della nuova campagna pubblicitaria, rispetto al periodo precedente, erano:
- budget giornaliero +100% dal valore iniziale
- tasso di conversione +30%
- entrate generate +155%
- ROAS (return on advertising spend) +28%
Inoltre a livello di account pubblicitario, ovvero l’insieme di tutte le campagne pubblicitarie attive, i dati a fine esperimento erano:
- budget pubblicitario complessivo +33%
- tasso di conversione +30%
- entrate generate +85%
- ROAS (return on advertising spend) +40%
Alla fine dell’esperimento ho mantenuto la nuova campagna pubblicitaria e ho sospeso la pubblicità dei prodotti ad alto traffico e basso rendimento, al fine di migliorare ancora di più il tasso di conversione e la spesa pubblicitaria.
Conclusioni
Senza un’adeguata e prolungata raccolta e analisi dei dati era impossibile per me interpretare il comportamento degli utenti che provenivano dalle campagne pubblicitarie su Google AdWords. Quando ho a che fare con aziende che vendono online, la maggior parte della mia consulenza si sofferma su cosa monitorare e come, perché avere una buona configurazione iniziale può fare realmente la differenza in termini di ottimizzazione e, di conseguenza, di fatturato.
Se non è chiaro il problema, figuriamoci la soluzione!
Ti lascio con un consiglio frutto dei miei anni di esperienza e che pochi dei miei colleghi seguono: è antieconomico e improduttivo pubblicizzare su tutti i canali (AdWords, Facebook, Bing, etc.) tutti i prodotti di un e-commerce perché, oltre ad aver bisogno di budget molto alti, ogni canale ha un pubblico con specifiche caratteristiche e preferenze e la soluzione migliore è offrire al potenziale cliente solo ciò che lui desidera e dove lui lo cerca. Come si effettua questa scelta? Raccogli i dati, analizzali e ottimizza le tue campagne pubblicitarie sui vari canali!
© Mirko Maiorano
