Un viaggio tra i tanti Perché

Chi mi conosce sa quanto sia ossessionato dal comprendere il “perché” di ogni cosa. Ci chiediamo perché a Natale dobbiamo essere più buoni, ma possiamo estendere questo interrogativo a molte altre aree della nostra vita: dalla fedeltà ai brand, all’uso dei social media, fino alle relazioni personali. Questo articolo esplora queste domande, utilizzando concetti come il framework “Jobs to Be Done” e il “Golden Circle” di Simon Sinek per capire le motivazioni dietro le nostre scelte e abitudini.

L’importanza di capire i “perché”

Comprendere le motivazioni dietro le nostre azioni è cruciale. Il framework “Jobs to Be Done” ci insegna che ogni nostra azione risponde a un bisogno specifico. Questo concetto si applica anche al marketing: conoscere i “perché” dei nostri clienti ci permette di creare prodotti e campagne che soddisfino i loro bisogni profondi.

Il framework “Jobs to Be Done”

Il framework “Jobs to Be Done” è una teoria che cerca di spiegare il motivo per cui le persone comprano e utilizzano prodotti o servizi. Secondo questa teoria, le persone non acquistano semplicemente prodotti o servizi, ma li “assumono” per svolgere un determinato lavoro nella loro vita. Un esempio tipico è quello del trapano: le persone non comprano un trapano perché vogliono un trapano, ma perché vogliono fare un buco nel muro. Il lavoro da svolgere, in questo caso, è fare un buco, e il trapano è lo strumento che permette di farlo.

Questa teoria è utile nel marketing, ma anche nello sviluppo di prodotti, perché aiuta a focalizzarsi sui bisogni reali dei clienti. Comprendere il “Job” che il cliente sta cercando di svolgere permette di sviluppare prodotti e servizi che rispondano esattamente a quel bisogno. Ad esempio, durante il periodo natalizio, il “Job” potrebbe essere quello di rafforzare i legami sociali attraverso il dono. Capire questo permette alle aziende di creare campagne di marketing che risuonino profondamente con i clienti.

La fedeltà di marca

Di sicuro non è il prodotto in sé che fidelizza – ed è scontato che quello ci deve essere a prescindere – né tanto meno delle campagne di marketing – che trasmettono un messaggio che poi dev’essere ritrovato dal cliente all’interno di brand e prodotto.

È un insieme che comprende visione, promessa di valore, principi e valori, che genera una connessione tra noi consumatori e uno specifico brand o prodotto e che ci fa pensare: “questo brand mi capisce sempre e non mi delude mai”.

Scegliamo e continuiamo a scegliere un brand perché ci fa sentire sicuri e parte di qualcosa più grande di noi. Perché ha un set valoriale simile al nostro e un modo di comunicare che ci include. Perché usa i mezzi giusto per metterci a nostro agio e farci sentire importanti.

La fedeltà di marca e, in senso ancora più ampio, la fidelizzazione, la conservazione dei rapporti (aka “retention”) sono la cosa più vicina a quello che unisce le persone e crea una comunità. Se ignoriamo il perché dei nostri utenti, ignoriamo ogni possibilità di creare sintonia, di generare coesione e di riuscire a conservare un rapporto duraturo con loro.

Il Golden Circle di Simon Sinek

Il “Golden Circle” di Simon Sinek ci offre una prospettiva chiara su come i grandi leader e le aziende di successo ispirano le persone e riescono ad ottenere un’altissima fedeltà di marca.

Il Golden Circle è composto da tre cerchi concentrici:

  1. Perché (Why): Questo è il cuore del cerchio ed è il motivo fondamentale per cui un’azienda esiste. È il suo scopo, causa o convinzione.
  2. Come (How): Questo è il processo che l’azienda utilizza per realizzare il suo “Perché”.
  3. Cosa (What): Questo è il prodotto o servizio che l’azienda offre.

Secondo Sinek, le aziende che iniziano dal “Perché” e poi si muovono verso l’esterno verso il “Come” e il “Cosa” sono quelle che riescono a ispirare le persone. La fedeltà al brand si crea quando i clienti si identificano con il “Perché” dell’azienda e sentono che i loro valori sono allineati con quelli del brand.

Cosa offri ai tuoi clienti sicuramente subirà infinite variazioni nel tempo e molto probabilmente, con il passare degli anni cambierai e migliorerai anche i modelli organizzativi, distributivi, commerciali, produttivi, etc. Ma quello che devi sempre mantenere allineato con le aspettative dei tuoi clienti è il tuo Perché.

D’altronde, se ci pensi, i legami basati sui cosa o sui come quanto sono duraturi?

Innovazione e retention

Un ulteriore fattore di complessità, come spiega bene Seth Godin nel suo meraviglioso libro “Purple Cow”, è rappresentato dalla regola per cui le aspettative sulla soddisfazione dei propri bisogni cresce al migliorare delle soluzioni presenti sul mercato finché, ciò che all’inizio ci stupiva, sorprendeva e soddisfaceva come una mucca viola in mezzo a una mandria di marroni, dopo un po’ non notiamo più e andiamo in cerca di qualcosa di nuovo e innovativo.

Anche il papà dell’economia moderna Adam Smith nel lontano XVIII secolo affermava che “nei mercati liberi, quando lasciati a se stessi senza interventi governativi eccessivi, la concorrenza tra i fornitori porta a maggiore innovazione”. Innovazione che va guidata oppure subita come ci insegna il caso Kodak oppure Nokia rispetto a Apple o Amazon.

L’innovazione è essenziale per mantenere la fedeltà dei clienti perché i mercati e le aspettative dei clienti sono in costante evoluzione. Le aziende devono essere in grado di adattarsi e migliorare costantemente i loro prodotti e servizi per rimanere rilevanti. Ad esempio, Apple è nota per la sua capacità di innovare continuamente e mantenere alta la fedeltà dei suoi clienti. Ogni nuovo prodotto Apple non è solo un miglioramento del precedente, ma spesso introduce nuove funzionalità e tecnologie che sorprendono e deliziano i clienti.

Un altro esempio è quello di Amazon, che continua a innovare non solo nei suoi prodotti e servizi, ma anche nei suoi processi interni. L’azienda è costantemente alla ricerca di modi per migliorare l’esperienza del cliente, dalla velocità delle consegne alla personalizzazione delle raccomandazioni dei prodotti.

La psicologia della fedeltà

Infine, la fedeltà di marca è strettamente legata alla psicologia umana. Le persone tendono a rimanere fedeli a brand che le fanno sentire comprese e valorizzate. Questo legame emotivo è spesso più forte di qualsiasi incentivo finanziario o promozione. La teoria del legame emotivo suggerisce che le persone creano legami emotivi con i brand che risuonano con i loro valori e convinzioni personali. Questo legame è simile a quello che si crea nelle relazioni interpersonali. Quando un brand riesce a creare un legame emotivo con i suoi clienti, questi saranno più propensi a rimanere fedeli al brand, anche di fronte a opzioni concorrenti.

Ad esempio, molti clienti Apple sono estremamente fedeli al brand non solo per la qualità dei prodotti, ma anche per i valori che Apple rappresenta, come l’innovazione, il design e l’attenzione ai dettagli. Questo legame emotivo è ciò che spinge molti clienti Apple a scegliere i prodotti Apple anche quando sono disponibili alternative meno costose.

Innovazione, il design, lo sviluppo del prodotto e il marketing sono tutti elementi legati da una forte spinta creativa e Tina Seelig, nel suo libro “Creativity Rules”, sottolinea proprio l’importanza di capire il “perché” dietro ciò che facciamo per dare significato e contesto alla creatività. Sapere perché perseguiamo un certo obiettivo può guidare e ispirare il processo creativo.

Ad esempio, una campagna di marketing che si concentra sul “perché” di un brand può essere molto più efficace di una che si concentra solo sul “cosa”. Raccontare la storia del brand, i suoi valori e la sua missione può creare un legame emotivo con i clienti che va oltre il prodotto stesso.

A presto,

Mirko

NOTA: Questo articolo è ispirato ed estratto dalla mia newsletter “I POM di Mirko Maiorano” n. 80 in cui approfondisco alcuni di questi temi con esempi pratici e casi studio.

Sull'autore

Mirko Maiorano

Head of growth di 20tab, una società di consulenza specializzata in digital product management & development, e Presidente della categoria Digital di Confimi Industria Abruzzo. Negli anni si è specializzato in growth marketing, analisi dei dati, pubblicità online, strategia go-to-market, metodologia lean startup e pretotyping. Appassionato di community, fintech, e-commerce e di tutto ciò che è digitale. Spesso ricopre il ruolo di coach e mentor nel mondo Startup, e su alcune ci investe personalmente. Divulga tramite il suo blog, eventi e conferenze più per piacere che per lavoro.

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