La parola valore non è mai stata così di moda come in questi ultimi anni. Tutti se ne riempiono la bocca e la usano in ogni occasione, ma effettivamente che cosa significa “valore” quando parliamo di Product Management o più ampiamente di Business?

Ad esempio:

  • occorre produrre valore se vogliamo crescere
  • devi dare alle tue attività il giusto valore
  • dobbiamo creare prodotti di valore per gli utilizzatori
  • il valore della nostra azienda è cresciuto del 100% nell’ultimo anno
  • il valore del nostro brand è tra i più alti del mercato

Anche osservando i dati di Google Trend si evince la crescita della diffusione di questa parola in Italia:

E in tanti mi avete chiesto la mia definizione di valore e in tanti (forse) siete rimasti delusi dalla mia risposta semplicistica: “il valore è quel qualcosa che prima non c’era e ora sì”. 🙂

Naturalmente sono consapevole della mia risposta può apparire banale per un argomento così complesso, ecco perché ho deciso di scrivere questo articolo, anche spinto da un post di Nicolò Santin di qualche tempo fa su questo argomento che avevo commentato.

Valore percepito != Valore oggettivo

La primissima cosa da mettere in chiaro prima di andare avanti è che il valore oggettivo è diverso dal valore percepito. In nessun caso i due valori sono identici.

Dalla prima affermazione si evince quindi che: “non c’è niente di più sbagliato che assegnare a un prodotto un valore” valutando esclusivamente:

  • caratteristiche
  • marca
  • prezzo
  • notorietà

Sì, queste cose concorrono al suo valore, ma solo in maniera oggettiva. Il valore di un prodotto, invece, è qualcosa che gli utenti utilizzatori percepiscono ed è, sopratutto, variabile nel tempo e nel contesto.

Infatti, lo stesso prodotto può avere un valore completamente differente a seconda del contesto in cui viene acquistato e utilizzato.

Ad esempio, un accendino è oggettivamente di poco valore per chi vive in una città, ma per un sopravvissuto su un’isola deserta? E una bottiglia d’acqua ha sempre lo stesso valore in un bar, in un supermercato o in aereo?

Il valore di un prodotto, e di conseguenza il suo prezzo di scambio – attenzione non sono la stessa cosa, ma quasi sempre il primo influenza il secondo e in alcuni casi anche il secondo influenza il primo – è, quindi, condizionato da elementi che riguardano il contesto – scarsità e utilità – e le caratteristiche oggettive.

Ad esempio, acquistando la stessa bottiglia d’acqua ci potremmo trovare davanti a situazioni in cui:

  • c’è un’ampia scelta e una scarsa utilità come ad esempio al supermercato, in cui il momento d’acquisto e di consumo spesso sono diversi e il numero di acque vendute offre un maggior potere di acquisto al consumatore;
  • c’è poca scelta e una media/alta utilità come al bar o al ristorante in cui il momento di acquisto e di consumo sono ben più vicini e, anche se hai delle alternative come bevande, se vuoi bere acqua sei costretto a sceglier l’unica marca proposta;
  • c’è una scarsa scelta e un’ampia utilità come all’interno di un aereo in cui il momento di acquisto e di consumo è pressoché identico e dove non è possibile introdurre bevande dall’esterno.

Sulla base di questi esempi è facile ipotizzare dove l’acqua assume più valore percepito per il consumatore che, quindi, è disposto a pagare un importo maggiore per soddisfare un suo bisogno rispetto a diversi altri contesti.

Il valore è quel qualcosa che prima non c’era e ora sì

Ritorniamo ora alla mia definizione di valore e continuiamo ad utilizzare l’acqua come prodotto d’esempio.

Prima evidenza

L’acqua non viene prodotta da un’azienda, al massimo estratta e imbottigliata.

Seconda evidenza

Sulla base della prima evidenza, l’acqua non è di proprietà dell’industria X o Y, ma è un bene comune affidato in licenza a soggetti privati.

Terza evidenza

La definizione di prodotto in economia è: un insieme di attributi tangibili e intangibili di un bene o un servizio volti a procurare un beneficio a un utilizzatore, ottenuto tipicamente attraverso un processo di produzione o creazione a partire da risorse iniziali e con valore aggiunto finale.

Quindi per un’azienda che vende acqua quel valore aggiunto viene realizzato attraverso: l’estrazione, l’analisi, il trattamento, l’imbottigliamento, il packaging, il trasporto e la commercializzazione.

Questi passaggi, quindi, ne definiscono delle caratteristiche oggettive che, come abbiamo già visto sopra, influiscono sicuramente sul valore finale e sul prezzo. Una bottiglia di vetro vale di più di una bottiglia di cartone. Un’acqua dalle sorgenti delle Alpi venduta in Sicilia vale di più di un’acqua locale. Questo perché riusciamo a definire in maniera chiara i costi necessari alla produzione e commercializzazione del prodotto di turno.

Ma, abbiamo anche visto che le caratteristche oggettive non bastano per creare valore, ci vuole “qualcosa che prima non c’era e ora sì”.

L’acqua all’inizio del suo processo di imbottigliamento ha già un valore per noi consumatori visto che un elemento vitale, ma per assurdo questo valore viene percepito molto basso a causa sicuramente dell’elevata disponibilità – che non è così reale – e dell’elevato numero di touch-point di acquisto.

Infine, a tutto questo occorre aggiungere l’investimento che servirebbe in termini di tempo e risorse per raccogliere autonomamente l’acqua, trattarla e imbottigliarla, per creare il reale valore percepito da noi consumatori di acqua imbottigliata.

Questo valore percepito fa si che accettiamo di acquistare da un privato un prodotto che è di proprietà dell’intera communità. Un po’ come avere un pollaio, ma invece di poter usufruire delle loro uova, accettiamo di pagarle.

Ecco cosa fa il valore percepito ed ecco come esprime tutta la sua forza persuasiva.

Inoltre, la differenza tra il valore oggettivo del prodotto e quello percepito dal consumatore rappresenta il famoso valore aggiunto che l’azienda ha saputo generare, per l’appunto “quel qualcosa che prima non c’era e ora sì”. Un valore aggiunto che può derivare da strategie commerciali, di marketing o di prodotto stesso (edizioni limitate, personalizzazioni, rapida obsolescenza, etc.).

Riflessione etica

Continuando a parlare di acque permettemi di fare una riflessione etica sull’argomento.

Ogni cosa sul mercato cambia, e questo è un dato di fatto. E per fortuna anche il consumo e la distribuzione dell’acqua sta cambiando.

In moltissime città italiane, infatti, sono stati instalati i distributori di acqua potabile alla spina che eliminano alcuni passaggi altamente tossici e inquinanti come il trasporto su ruota e l’imbottigliamento in plastica – l’ambiente ringrazia – che vanno anche a ridurre i costi di commercializzazione generando così un vantaggio degli utenti finali che a parità di qualità – se non a volte superiore – possono consumare un’acqua pagando una somma molto, ma molto inferiore fino ad arrivare in alcuni casi anche a una distribuzione gratuita.

Questa evoluzione, insieme a tante altre fantastiche innovazioni in questo campo, speravo tanto che portassero a un reale cambiamento sul mercato. Mi aspettavo una crisi delle industrie dell’acqua e una riforma delle modalità di utilizzo e distribuzione di questo bene primario. Macché!!!

L’Italia, infatti, nonostante queste novità resta il terzo paese al mondo per il consumo di acqua minerale imbottigliata nonostante siamo il bacino idrico potabile più importante d’Europa!

Perché ti starai chiedendo… perché siamo dei pigri, perché preferiamo investire in infrastrutture per la distribuzione su ruote o rotaie e avere così la comodità di trovare la bottiglietta d’acqua da poter acquistare ovunque, più che su un rinnovamento della rete idrica che causa una perdita di quasi il 40% dell’acqua.

Questa comodità che ricordo bene a tutti una volta non esisteva nei nostri bisogni – quel qualcosa che prima non c’era e ora sì – è il contesto che ho descritto all’inizio dell’articolo che fa variare il valore di un prodotto a parità di caratteristiche oggettive.

Il contesto è il motivo per cui siamo disposti a pagare anche 3 euro una bottiglia d’acqua in aereo anche se siamo consapevoli che lo stesso prodotto ha un valore oggettivo di circa 10/12 centesimi.

Conclusioni

Ho aperto questo articolo parlando di Product Management e forse ti aspettavi qualcosa che parlasse di prodotti digitali, applicazioni, SaaS. Ecco non c’è molta differenza tra la storia che ti ho raccontato e i prodotti digitali.

Se vuoi aumentare o quanto meno comprendere il valore del tuo prodotto digitale, allora devi analizzare il contesto in cui lo stai distribuendo e in cui esso viene utilizzato.

Se è un gestionale CRM per un’azienda di pompe funebri, diciamo che il suo valore non può mai essere paragonato a quello di una società di assistenza tecnica di caldaie il cui business si basa sulla retention del cliente anche grazie a un CRM che gli permette di monitorarne le varie scadenze.

Ergo, quando stai pensando a un prodotto digitale, la primissima cosa che devi scegliere è il contesto in cui esso vivrà, soprattutto cercando di scoprire fin dai primi momenti in cui l’idea di balena in testa:

  • se c’è scarsità di offerta (vedi l’acqua sugli aerei)
  • se c’è abbastanza domanda
  • se c’è un’ampia utilità
  • se questa utilità risponde a un bisogno, una comodità, una necessità vitale, etc.
  • se il grado d’investimento necessario al cambiamento d’abitudine degli utilizzatori è troppo elevato (vedi esempio dell’acqua alla spina)

In poche parole, se la tua soluzione permette agli utilizzatori di creare un valore aggiunto per loro stessi, molto probabilmente il valore percepito del tuo prodotto sarà sicuramente più alto che nei casi in cui il tuo prodotto è solo una comodità.

Così un diamante assume più valore dell’acqua, così un abito da matrimonio assume più valore di un abito classico.

Se ti interessa l’argomento e voi continuare ad approfondire ti consiglio di leggere il Paradosso dell’acqua e del diamante riportato nel libro “La ricchezza delle nazioni”, di Adam Smith – il padre dell’economia moderna.

A presto,

Mirko

© Mirko Maiorano

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