Caso studio Benessence: un amore diventato una realtà internazionale

Qualche giorno fa mi è arrivata una bellissima richiesta via e-mail da Giuseppe Torzi, manager di una delle aziende a cui sono maggiormente affezionato: Benessence.
Nell’email c’era il seguente messaggio:
“Mirko che ne dici se raccontassimo il bellissimo lavoro fatto insieme su Benessence sul tuo blog?”

Ho accettato immediatamente visto che la mia esperienza quasi decennale con Benessence è stata una delle sfide più avvincenti della mia carriera, un brand che ho seguito fin dai primi passi e che oggi lo vedo volare altissimo dove merita grazie a un team eccezionale, tanta dedizione, professionalità e scelte strategiche basate su dati e informazioni.

Chi è Giuseppe Torzi

Giueppe Torzi è uno dei figli di Enrico Torzi, fondatore di Natura S.r.l. titolare del brand Benessence. Un ragazzo che ho visto crescere professionalmente, con una forte curiosità verso la tecnologia, il marketing e l’analisi dei dati. Uno di quelli che è cresciuto dal basso con tanta umiltà e che ora rappresenta una colonna portante per l’azienda di famiglia.

Non solo, tre anni fa si è trasferito a Londra, un po’ spinto dalla voglia di fare un’esperienza in una delle città che offre più opportunità lavorative in Europa e un po’ per provare ad esportare maggiormente i prodotti Benessence nel territorio inglese.

Proprio qui, oltre a continuare a gestire tutte le attività marketing del brand Benessence, ha deciso di aprire una sua agenzia di marketing online per aiutare gli imprenditori ad avviare il loro processo di digitalizzazione e ad espandere il loro business in UK.

La storia di Benessence

Benessence è una storia d’amore che inizia alla fine degli anni ‘90 dall’incontro tra Enrico Torzi e la pianta di Aloe Vera. Dopo aver studiato per anni le innumerevoli proprietà e virtù della pianta, Enrico fonda nel 2007 l’azienda Natura S.r.l. con un obiettivo chiaro: diffondere il benessere attraverso la produzione e la commercializzazione di prodotti naturali sotto il brand Benessence, realizzati nel rispetto dell’ambiente e degli animali, e valorizzando il territorio mediante l’utilizzo di materie prime italiane. Infatti, la coltivazione delle piante di Aloe Vera è in Molise, a pochi passi dal laboratorio di ricerca e sviluppo di proprietà dell’azienda.

Scenario iniziale

Nel 2011 ho iniziato a collaborare come consulente di marketing con Benessence con l’obiettivo di migliorare gli aspetti di branding e di posizionamento, e di promuovere il negozio e-commerce appena lanciato.

Le sfide erano importanti, come anche i risultati desiderati e, nonostante, tanta passione, i prodotti di qualità e una costante sperimentazione, gli ostacoli che il team di Benessence doveva affrontare erano davvero tanti, tra cui:

• poca digitalizzazione dei flussi di lavoro
• scarsa conoscenza degli strumenti di marketing digitale e del mondo dei marketplace
• un team formato da profili junior molto promettenti, ma con poca esperienza sul campo
• un mercato per lo più occupato da multinazionali e aziende storiche
• diffidenza generale dei consumatori verso le proprietà benefiche dell’Aloe Vera

Come ricorda anche Giuseppe: “fino a qualche anno fa Benessence era una piccola realtà in cui, ad esempio, si faceva fatica ad implementare le attività tecnologiche e digitali più semplici, e così anche l’invio di una newsletter poteva risultare complicato e macchinoso per mancanza di tempo e competenza”.

Azioni

Grazie alla stressima, intensa e costante collaborazione tra me, Giuseppe e il team di Benessence, siamo riusciti a mettere in piedi una serie di attività strategiche e tattiche che hanno eliminato i vari colli di bottiglia, aumentato la consapevolezza e le competenze del team, e permesso al progetto di spiccare il volo passando rapidamente da 10 ordini al giorno ad oltre 100, a un fatturato aziendale sempre in crescita e all’apertura di mercati in tutta Europa, in particolare Spagna, Germania, Francia e Regno Unito.

Nello specifico, le azioni che si sono reputate vincenti e di successo sono state le seguenti:

1. design e naming dei prodotti a seguito di un approfondito studio del mercato dei feedback dei clienti;
2. digitalizzazione dei flussi aziendali attraverso automazioni e procedure che hanno superato tutti i “concierge test” possibili;
3. implementazione di un mindset data-driven e data-informed che ha aumentato l’efficacia e l’efficienza del processo decisionale;
4. formazione costante ai membri del team sugli strumenti di marketing digitale e di vendita online utilizzando la tecnica “learning by doing”. In particolare quest’azione ha permesso al team di diventare non solo autonomo dal punto di vista tattico e operativo, ma anche esperto del mercato in cui il brand opera;
5. avvio di un customer care in cui l’utente è realmente al centro e a cui vengono offerti aggiornamenti sui prodotti naturali, consigli sul loro utilizzo e un supporto rapido e personale tramite whatsapp, telefono ed email;
6. un servizio di logistica efficace al tal punto da permettere la spedizione di prodotti freschi come foglie e piante con tempi di consegna di massimo 48 ore dall’ordine;
7. internazionalizzazione graduale attraverso test di vendita all’interno di marketplace già ampiamente diffusi come Amazon ed Ebay, per poi procedere all’apertura di un negozio online di proprietà verticale per un preciso paese come, ad esempio, in UK;
8. individuazione di partner strategici come la logistica di Amazon che ha permesso di vendere in tutta Europa garantendo dei tempi di consegna spesso sotto le 24 ore dall’ordine avvenuto anche fuori dal marketplace;
9. ottimizzazione continua e puntuale della strategia di acquisizione clienti mantenendo come stella
   polare il rapporto tra LTV e CAC;
10. processo di certificazione dei prodotti BIO e veganOK facilitato dalla produzione propria che ha
    permesso una differenziazione strategica e vincente sul mercato.
11. un mantenimento dei clienti basato sull’alta qualità del prodotto a prezzi modici e su una strategia commerciale che premia gli utenti più fedeli attraverso un programma di referral e uno di loyalty.

Conclusioni

Come mi ha confermato Giuseppe, oggi Benessence è tra i brand leader del settore dei prodotti a base di Aloe Vera, vende i suoi prodotti in quasi tutto il territorio europeo e ha una costante crescita di fatturato e profitti.

Questo dovrebbe essere l’obiettivo di ogni consulente che si occupa di Growth: individuare i colli di bottiglia e gli ostacoli e trasformarli in opportunità, leve commerciali e vantaggi competitivi. Il tutto, evitando di creare un rapporto da “cordone ombelicale”, ma anzi favorendo l’autonomia, l’autorganizzazione, la multidisciplinarietà e l’incremento delle competenze del team con cui lavora.

Cosa mi ha insegnato il lavoro fatto con Benessence?

1. Che serve coraggio e lungimiranza nell’arte dell’imprenditoria. Infatti, all’inizio della mia collaborazione con Benessence pensavo che la produzione attraverso un proprio laboratorio di ricerca e sviluppo poteva rappresentare un ostacolo finanziario alla crescita, essendo molto oneroso come investimento e centro di costo, togliendo quindi risorse utili all’hiring o alle attività di marketing. E, invece, proprio questa azione ha garantito l’ottenimento di prodotti di altissima qualità, diverse certificazioni nazionali ed internazionali, e, soprattutto, l’approvazione da parte di quella nicchia di utenti che era alla ricerca di prodotti realmente made in Italy e di trasparenza dei processi produttivi. Fattori che nel tempo hanno rappresentato l’elemento distintivo sul mercato e difficilmente replicabile dai vari competitor.
2. Che la strada per la crescita passa per le parole: formazione e sperimentazione. Avevo un team giovane e inesperto, e questo un po’ mi preoccupava perché si sa che la rapidità di implementazione delle strategie è uno dei fattori più importanti nel marketing e che per essere rapidi occorre anche essere esperti. Ecco perché fin da subito si è scelto di destinare parte degli investimenti alla formazione anche a discapito di un minor budget destinato alle attività pubblicitarie e promozionali. Alcuni potrebbero pensare che si è perso del tempo prezioso per la crescita, io, invece, credo che facendo così abbiamo creato una base solida su cui e con cui crescere.
3. Che a volte occorre accontentarsi di margini più bassi in favore di una fidelizzazione basata sulla qualità dei prodotti e dei servizi. Ad esempio, la logistica era uno dei talloni d’Achille di Benessence sia per limiti geografici, sia per scelte di investimento ricadute su altri centri di costo, ma grazie alla ricerca e all’individuazione di partner efficienti si è riusciti non solo a scavalcare il problema, ma anche di farne una virtù permettendo così ai clienti di ricevere la merce mediamente entro 24 ore dall’ordine e di poter aumentare i volumi delle vendite senza pesanti investimenti che avrebbero potuto soffocare il percorso di crescita in atto.
4. Testa tutto ciò che puoi testare e con tutti i mezzi a tua disposizione per raccogliere autonomamente i dati necessari per poter prendere delle decisioni consapevoli. Invece di aprire nuovi mercati attraverso importatori, rappresentati o negozi fisici diretti, si è scelto il percorso del testa – raccogli – analizzi – decidi. Grazie a questo metodo abbiamo avviato un periodo di test di vendita economicamente sostenibile utilizzando i marketplace Ebay.co.uk e Amazon.co.uk. Solo dopo aver analizzati i dati sulle vendite si è scelto di aprire un negozio online di Benessence con una selezione di prodotti specifici pensati e personalizzati per il mercato UK.
5. Che non ci sono ostacoli troppo grandi da poter affrontare se dalla tua hai passione, competenza, pazienza, intuito e tanta voglia di sperimentare, oltre che un’attenzione maniacale alla soddisfazione dei bisogni dei clienti, cuore della strategia di crescita di Benessence, come giustamente mi ricorda Giuseppe Torzi che ringrazio nuovamente per avermi dato lo spunto per raccontare questa fantastica esperienza del mio percorso professionale.

A presto,

Mirko

© Mirko Maiorano