Nel mondo digitale di oggi, siamo sommersi da una marea di prodotti e servizi che promettono di migliorare le nostre vite in un modo o nell’altro. Ma quanto ci costa realmente, come utenti, raggiungere questa promessa di valore?
In questo articolo, voglio farti riflettere sugli investimenti, che vanno oltre il semplice pagamento monetario, che chiediamo ai nostri utenti per garantirgli di raggiungere il valore promesso. Questi investimenti sono cruciali quando si tratta di retention (la capacità di trattenere gli utenti) e fedeltà.
Per illustrare questo concetto, pensiamo alla famosissima scena di Lino Banfi nel film “Vieni avanti cretino”. In questa scena, il personaggio di Banfi, Pasquale, si trova in una situazione in cui gli vengono continuamente assegnate nuove attività da compiere dal dottor Thomas.
Ogni nuova attività richiede un ulteriore investimento di tempo e sforzo da parte di Pasquale, senza che lui ne veda un ritorno tangibile. Questo è esattamente ciò che accade quando chiediamo ai nostri utenti di fare investimenti significativi per utilizzare i nostri prodotti digitali, senza offrire un valore che giustifichi tali investimenti.
Se non l’hai mai vista prenditi 10 minuti e fatti due risate:
I prodotti digitali e la promessa di valore
Partiamo da un punto fondamentale: i prodotti digitali, come app, software o servizi online, ci promettono di semplificare la nostra vita, renderla più efficiente, divertente o gratificante. Ma per raggiungere questa promessa, gli utenti spesso devono fare degli investimenti notevoli, dal tempo necessario per imparare ad utilizzare un nuovo software, all’energia spesa per adattarsi a una nuova interfaccia o a una nuova funzionalità.
Investimenti che si aggiungono agli sforzi già fatti dall’utente durante le fasi di ricerca, studio, selezione e acquisto di una soluzione. Giusto per citarne qualcuno: confermare il proprio account via email, sms e fai quattro salti a destra e uno a sinistra, al visionare un semplice tutorial step by step per apprendere come interagire con il prodotto; oppure dal dover seguire un corso di apprendimento al pari di una laurea breve, al dover rispondere a una serie di domande personali che, cara anamnesi ospedaliera, spostati; oppure dalla semplice selezione degli argomenti che ti interessano al dover aggiungere amici o profili da seguire anche se non sai cosa stanno pubblicando.
Come Product Manager o persone che lavorano in questo ambito dobbiamo avere bene in mente questi punti e applicare tutte le migliori pratiche di user-centered design per cercare di abbattere o quantomeno diminuire il più possibile gli sforzi che chiediamo all’utente.
Ecco dove entra in gioco il concetto di “Time to value”, una metrica che adoro. Essa misura il tempo o il numero di passaggi che l’utente compie da quando fa il primo login o utilizza il prodotto per la prima volta, fino all’azione che risolve il suo problema. Più è basso, maggiori sono le possibilità di aver fatto un buon lavoro di design, sviluppo e comunicazione.
Ma qui sorge un dilemma: ogni nuova funzionalità che aggiungiamo a un prodotto digitale per incrementare il valore offerto richiede un ulteriore investimento da parte dell’utente. Questo ci porta a riflettere su una domanda cruciale: vale la pena per l’utente fare questo investimento? Il valore aggiunto della nuova funzionalità giustifica l’investimento richiesto?
Come il nostro povero Pasquale, gli utenti possono sentirsi sopraffatti e frustrati quando l’investimento richiesto supera il valore offerto. E proprio come Pasquale, possono iniziare a cercare alternative come ho spiegato nel mio articolo JOBS-TO-BE-DONE: THE FORCES OF PROGRESS.
Questo è un aspetto fondamentale per la retention e la fedeltà: dobbiamo bilanciare attentamente l’investimento richiesto con il valore offerto. Se volessimo scrivere questa valutazione in fase di design in codice nerd verrebbe una cosa del genere:
def evaluate_feature(value_increment, effort_increment):
if value_increment > effort_increment:
return "GO"
return "DO NOT GO"Dove value_increment è l’incremento del valore offerto all’utente dalla nuova funzione ed effort_increment è l’incremento dell’impegno richiesto all’utente. La funzione poi verifica se value_increment è maggiore di effort_increment. Se lo è, ritorna la stringa “GO”. Altrimenti, ritorna “DO NOT GO”.
In parole più semplici:
- all’utente serve davvero quella nuova funzionalità?
- La sua introduzione che impegno aggiuntivo richiede all’utente?
- Questo impegno è ben ripagato dall’incremento di valore generato dalla nuova funzionalità?
Ma come possiamo rispondere a queste domande senza incappare in assunzioni o teorie molto distanti dallo scenario reale?
Attraverso le migliori pratiche di Product Management, il testing, l’analisi dei dati, e soprattutto, ascoltando attentamente i feedback degli utenti. Dobbiamo andare oltre le aspettative dei clienti, offrendo un valore significativo e tangibile senza sovraccaricarli con complessità e sforzo eccessivi.
Il nostro obiettivo, quindi, dovrebbe essere quello di aumentare il valore offerto in maniera esponenziale rispetto allo sforzo richiesto. Solo in questo modo possiamo costruire una base solida di clienti fedeli e promuovere una retention efficace, evitando di far impazzire il nostro Lino Banfi di turno operando come il dottor Thomas.
Inoltre, ricordiamoci sempre che la creazione di un prodotto digitale di successo è una collaborazione tra il team di sviluppo e gli utenti. Solo con un dialogo aperto e costante con gli utenti possiamo capire veramente quali sono i loro bisogni e come possiamo soddisfarli.
Tutti i team di prodotto di 20tab, ad esempio, sono abituati ad avere un rapporto diretto e costante con gli utenti finali dei prodotti che sviluppiamo per conto dei nostri clienti, cosa che sicuramente implica maggiore effort, impegno e co-responsabilità per una società di consulenza, ma che garantisce di procedere con un reale processo di sviluppo user-centered.
D’altronde quando un business non riesce a scalare significa che l’incremento dei ricavi è strettamente legato a un incremento proporzionale dei costi generando così una crescita più o meno lineare.
Bhé, funziona allo stesso modo per il valore offerto ai clienti che altro non è che il loro Return On Investiment (ROI) rispetto agli investimenti che gli chiediamo. Se gli offriamo un ROI esponenziale rispetto al loro investimento stiamo mettendo le giuste basi per creare un rapporto duraturo e assicurarci un +1 bello pesante sulla retention.
Per concludere non posso non citare e consigliare la lettura del meraviglioso libro “The Thank You Economy” di Gary Vaynerchuk che tratta tutto questo argomento in maniera ancora più approfondita sottolineando quanto sia fondamentale per le aziende digitali e non concentrarsi sulla creazione di esperienze positive per i clienti e sulla costruzione di una cultura aziendale incentrata sull’empatia e sulla gratitudine.
A presto,
Mirko
